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多多买菜背后，透露着拼多多的留存焦虑风靡于微信的社交裂变
2024-03-12
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多多买菜背后，透露着拼多多的留存焦虑风靡于微信的社交裂变本该是双十一宣传黄金位置的开屏推荐，依然是多多买菜的信息；多多买菜的入口位置，也仍然优先于“超拼夜”百亿补贴入口。

作为疫情复苏后的第二场购物狂欢节，今年的双十一应该是各大电商平台全力拼搏的时刻。 为何拼多多仍如此热衷于买菜？
或许，2020Q2电话会议已经给出了答案：目前我们不关注盈利。 我们还需要继续投入，付出更多的努力来提高心智占有率和用户粘性。
不过，买菜似乎并不是一门好生意。
五年来，以买菜为主的生鲜赛道，集中了最优势的人力、智力、财力资源。 经历了“千团大战”之后，依然没有巨人诞生。 与此同时，生鲜购物盈利的显性目标和数字化运营的隐性目标始终无法实现实质性突破。
“进入”这样一个“赔钱”的行业真的能解决拼多多的留存问题吗？
多多买菜背后，拼多多的留存焦虑暴露
微信、拼多多流行的社交裂变玩法，通过团购、砍价等低价竞争策略，迅速吸引了大量用户。 根据2020Q2财报，拼多多活跃买家数已达7.42亿，与淘宝的差距越来越小。

但值得注意的是，这或许也意味着拼多多未来的增长空间已不大。
淘宝是目前中国最大的电子商务公司，其规模是其十几年发展积累的行业地位的象征。 尽管近年来受到后起之秀的挑战，但它并不容易被取代。 因此，某种程度上，淘宝的规模代表了行业的天花板。
在此前提下，如果拼多多的活跃买家占淘宝的比例，则越来越接近1，表明已经达到行业天花板。 2020Q2，拼多多活跃卖家数量占淘宝的92.1%，非常接近1。

似乎也认识到了这一点，拼多多在2019年“618”大促后的沟通纪要中提到：拼多多目前在营销费用上的投入重点是提高用户粘性和活跃度，而不是吸引新用户。 投资主要分为线下和线上广告以及优惠券发放。
那么，花钱有效果吗？
就在上述讲话前后，拼多多推出了两轮百亿补贴。 第二轮比赛一直持续到现在。 补贴目标是提高客单价并提高消费频率。 这两个因素是年消费量的组成部分。
下图黄线趋势显示，自20219Q2以来，拼多多全年消费金额增速持续下滑，甚至最近两个季度基本为零增长——2020Q2消费金额为1857元，仅较2020Q1的1842元上涨0.81%。

这说明百亿补贴的实际效果可能并不明显。 我服用“补贴”方已经一年多了，但效果并不明显。 如果我继续服用，可能会产生稍微不经济的副作用。 为了克服留存焦虑，拼多多需要改变策略。 例如，它可以学习同行的经验。
目前淘宝京东拼多多小礼品代发，谈到网络购物，“买衣服化妆品去淘宝，买3C家电去京东”已经在消费者心中形成了一定的惯性。 与他们相比，拼多多并没有自己的主品类惯性。
这种“惯性”有什么好处呢？
我们以京东为例。 2015年，其80%的收入来自3C家电主品类。 后来由于京东自有品类的扩张，3C家电的收入贡献有所下降。 不过直到2019年淘宝京东拼多多小礼品代发，依然占比64%，还是比较合适的。 适当的主要贡献类别。

通常，消费者关注3C家电品类，关注产品质量和交货时间。 一方面，京东自建仓储，通过大规模采购，向上获得更多议价能力，向下提供更低的采购价格； 另一方面，自营快递，尽量避免外包快递效率低下的问题。
在此过程中，京东3C产品“好”“快”的形象深入人心。 由此，主力品类的惯性越来越强，消费习惯不断强化，用户复购度与日俱增。
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