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如何提升代发工资客户留存和沉淀，困扰很多商业银行的难题

2022-12-10

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如何提升代发工资客户留存和沉淀，困扰很多商业银行的难题营销代发工资户很难，让代发工资在网点留存并沉淀下来更难！代发工资客户，到网点加载三项产品以上，就赠送礼品一份，加载产品数量越多，礼品越丰厚，各网点可自己制定策略。

前言：

如何提高薪酬代发的客户留存和沉淀，是困扰众多商业银行的一个问题。记得多年前，某商业银行推出“提升网点营销效率”项目时，支行负责人站在网点门口，对马路对面的区政府告诉我，每月留存率全区金融机构工资支付不足10%。他一脸沮丧，问了我几个“为什么”？工资账营销很难，网点留存结算更难！商业银行的朋友们，我们该怎么办？希望这篇文章能给你一个满意的答案。

借用一个比较时髦的词“第一原理推理（first principles reasoning）”，我们来探讨一下“代发工资的保留与沉淀”这件事的本质。“因”，并根据这些“因”的实现来规划自己的服务营销行为！银行营销人员应该做什么：

第一步，梳理现有的发薪客户，精心制定“一类一策”的营销方案，积极营销。

包括：深入了解“dropshipping公司”，分析“dropshipping客户群”的需求，制定“一类一策”营销方案。

1、深入了解现有存量“派送机构”的目的是了解单位效率和员工收入，根据单位效率“降序排列”，选择营销方式由“交付机构”保留的目标对象。

比如，近两年受疫情影响和多重风险，“代销户”中不少“企业经销客户”举步维艰。据统计，“疫情发生以来全国礼品代发平台，9万家企业倒闭，2296家影视企业倒闭，12000多家教育机构消失，11000多家旅游企业倒闭，5万多家小餐馆已经关闭出售。” 相对而言，“机关派发”的客户群体都是公务员和事业编制人员，收入相对稳定。

2、分析“dropshipping客户群”的需求，目的是了解客户群的特点，分析该群的“财务”和“非财务需求”，为后续做准备起相应的服务营销行为。

例如，有研究者将“支付代理客户群”分为“在职代付”和“养老代付”，分析如下：

出货客户群名称

在职代理客户群

养老机构客户群

客户群体特征

生活节奏固定，收入稳定单一，有一定的风险承受能力。自助设备使用率高，与实体网点接触较少，需要进行购房、教育、医疗等大额支出。

收入稳定，交易频率高，日常开支大，刚性需求，年长客户，喜欢精打细算，注意汇款到账时间，固定时间到网点，注意资金安全，以及存款方式多为活期存款和定期存款

财务需求分析

增值、保值、办理业务快捷、便利性高、消费欲望强、网上交易频繁。

日常业务，取现方便；低风险，高保值。

非财务需求分析

实惠生活（优惠购、送货上门、洗车活动、资讯平台）；短期反馈（礼物交换）；个人护理（沙龙、短信或微信、亲子活动、子女教育）

实惠生活（优惠购买、信息平台）；短期回馈（礼物交换）：个人护理（沙龙、短信或微信、团体活动、健康讲座等）

另一个不容忽视的话题是，“在职代理客户群”中的很多客户可能没有月薪余额：

（一）网贷工具的普及，掏空了年轻人的积蓄，甚至使他们陷入“以贷还贷”的境地。数据显示，“全国1.75亿90后，只有13.4%的人没有负债，而86.6%的90后接触过信贷产品，其中十分之一的人使用多笔网贷同时使用工具。” 汇丰银行调查显示，“90后的负债是月收入的18.5倍，进入社会工作的90后人均负债在1万以上。” . . 28.57%的人使用消费贷款偿还其他贷款。”

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(2)中国家庭资产结构中，金融资产占比很低。著名企业家曹德旺曾说，“中国虽然有14亿人口，但真正具备消费能力的人只有2亿左右。我买了房子买了房产，欠了20到30年的债。” 统计显示，房地产占中国家庭总资产的77%，而金融资产仅占23%（如下图）。甚至有人夸大其词，称全国5.6亿人的储蓄为“0”。

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3、通过分析dropshipping客户群的“财务”和“非财务”需求，制定“一团一策”的营销方案。代发工资的客户数量众多，为网点留存资金做出了巨大贡献。什么样的“理由”可以让客户保住钱，不外乎以下几种“理由”：

“方便”的理由：银行离家或单位近，在网点办理业务更方便；网点环境好，“出门在外”网点办事效率高。

“情感”原因：银行工作人员经常和我联系，就连银行的客户经理也已经是我的朋友，业务能力也不错，所以我信任他。

“产品”理由：本行产品好，理财收益高。我的大部分金融资产都在这里。数据显示，客户 70% 到 80% 的金融交易将发生在他的主要银行。当客户在某家银行加载超过6种产品时，客户流失率将下降到5%以下。

“增值服务”的理由：钱存在本行，可以享受其他“权益”。

“方便”的原因取决于网点数量和大厅服务体验，“情感”的原因取决于营销人员与客户接触的频率和内容，“产品”的原因取决于产品线和财富管理商业银行的水平，“增值服务”的原因取决于我们为“dropshipping客户群”设计的营销计划。

下面列举几个常用的“一组一策”增值服务方案示例，供大家参考：

（一）基金“礼貌储备”活动策略

工资账户每月向账户支付的工资保持在X元以上，可参加分公司月度会员日“储备礼遇”抽奖活动。支行通过查询客户的工资卡流向，为符合条件的客户发放抽奖券。邀请客户于指定日期到网点参与抽奖，并在网点和经销单位显着位置公布“中奖名单”，以激发更多经销客户的参与。

（二）利息结算“标准积分”活动攻略

对于代理客户（尤其是养老代理），网点通过客户代理账户的季度结息设置相应的积分标准，如每X元结息可获得X积分。积分达到一定积分即可兑换礼物。参与积分兑换后，兑换的积分将被扣除。下图为以往咨询机构策划组织的“标准”积分活动的奖品设置：

“品质积分”奖品设置

(1) 1-2分，价值10元的奖品；

(2) 2-5分，价值20元的奖品；

(3) 5-10分，价值50元的奖品；

(4) 10-20分，价值100元的奖品；

(5) 20-50分，价值200元的奖品；

（六）满50分，奖励300元。

（三）代客送客“礼遇上门”活动攻略

代付客户进网点，凭工资卡和小票登记领取“进门有奖”礼品，并引导客户到我行网点咨询、办理业务.

(4) 产品“加载好礼”活动攻略

对于代发工资的客户，如果在网点装载超过三件产品，将获得赠品。加载的产品越多，礼物越丰富。每个网点都可以制定自己的策略。鼓励客户每户装载 5 件以上产品，提高资金保有率。

（5）根据“直销”客户的刚性需求打造消费场景

银行的“跨业联盟”（或“银商合作”）是个老话题。专门针对“送货上门”的客户群。银行可为收单商户设计“送货送货”用户“基本衣食住行”的“消费”场景。，通过“优惠、满减、赠金”等活动，引导代办客户在我行收单商户消费，确保代办资金仍在我行流向最大程度减少资金流出。

第二步，加强与“一件代发”客户的信息联系，让更多的“一件代发”客户了解增值的好处。大数据研究表明，“一般情况下，完成第一次销售需要7次电话，但第5次电话之后，客户购买的可能性高达80%。” 因此，只要联系客户的工作量增加，dropshipping 的留存率就可以上去。

1、以网络为单位，加强对销售人员“代销”薪资保留和产品覆盖率提升两项指标的考核。各网点要求营销人员联系工资账户进行“日常工作量”要求，并将过程控制纳入考核评价。

2、整理出优质代理经销单位名单，分配给营销人员上门跟踪维护。通过客户经理“合同制”，代客业务可以及时联系我行工作人员，我行工作人员也可以及时了解公司现状，逐步为代理客户开发个人理财产品，使用产品挖掘潜在优质客户，促进客户留存和金融资产增值。

3、分析“送”网点客户流失和留存规律，选择“信息到达客户”的最佳时机。

比如根据下图的数据分析：

（1）大部分代客在代付后一周内的大额资金流出，绝大部分是转账而非消费流出。对于这部分客户，需要在代理发到账前进行干预，提高留存率；

(2)留存率比较高的客户，发薪一周后，大部分资金还在账户里，可以算是“忠实”客户。我们需要通过营销挖掘他们的潜力，进一步提升他们在我行的经营资产。‍

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（案例数据来源于网络）

4、加强与“送货”客户的网上信息联系。

（一）短信破冰：通过银行系统短信平台，向“送货”客户批量发布“增值服务”等权益活动信息，如“抽奖”日期公告等以及“礼貌预约”列表、代客发送“消费”场景签约商户列表等；

(2)批量电话建立联盟：在短信破冰后一两天左右，对“送货”客户进行密集电话，告知客户银行提供的权益活动。要借助“代发工资”，让“代发代发”客户对银行营销人员建立起初步的信任；一定要加客户的微信，通过微信群继续和客户保持联系。以下是我利用“电话营销七步法”设计的营销演讲稿，供大家参考：

第一步

问好

你好你好！

第二步

确认

你是XXX（全名）吗？

第三步

自我介绍

我是XXX，XXX（全名），XX银行的客户经理，我们银行的地址在这里，您现在方便发言吗？

第四步

关怀问候和唤起回忆

疫情反复，XX银行温馨提示您：为响应国家政策，出门一定要做好防护，尽量不要去人群聚集的地方。我行是贵单位的“发薪行”。我想知道你是否与我们银行有过业务往来？

第五步

提供服务

并解释主题

今天冒昧给您打电话，是想告诉您全国礼品代发平台，您是我行的代理客户，我们为代理客户群设计了很多“增值”服务活动，例如：...（填写在内容中）

第六步

添加微信

你的电话号码是微信吗？稍后再补充，方便以后为您提供一对一的专属服务，请通过，谢谢。

第七步

礼貌地说再见

祝你生活愉快，再见！

(3) 微信群管理：电话联系后，添加客户微信，根据“投递单位”标注客户，方便与客户“一对一”沟通宣传，或保持在通过群发助手与客户接触。建议银行营销人员为各代理机构创建“微信群”，提高信息发布效率。

通过微信群管理，主要实现三个目标：

①推进“存管分销”客户专属权益，通过逐一推进“一批一策”活动的开展，促进委托分销客户资金在我行的沉淀；

②向客户普及“理财知识”，推荐操作压力较小的周期性产品（如基金定投等），逐步将客户与我行各类理财产品联系起来，增强客户粘性；

③ 依托“微信群”开展线上沙龙，加深与客户的关系，同时通过“用户裂变”吸引客户周边资源参与，分析沙龙活动中客户的具体金融需求，促进进一步合作。

（4）利用抖音、快手等年轻一代流行的信息传播工具，制作“代客维权活动、权益介绍”等短视频，在公司内部工作组进行。客户代理单位、银行员工建立的微信群等“定向”传播。

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2、加强与“送货”客户的线下信息联系。

（一）馆内营销：一是确保馆内营销宣传联络点有“代付”工资权益活动宣传栏、单页等宣传工具；将“送货”的权益作为营销规范推广给来访客户

(2)准备休闲礼品，重点拜访“直销”客户的“关键人物”。尝试通过对接“关键人物”，开展银行、政府、企业的三维联动，通过从政入政宣传活动，向“代购”客户解释“代购”客户的专属权益企业，搭建“微信群”“现场”方式，为后续留薪、叠加理财产品打下基础。“关键人物”有3个：

①“送”单位的主管、领导。到了客户现场，首先要“拜码头”。要得到领导的支持，主要有两点：一是通过介绍，表现出我行对他们所在单位的重视，对领导的尊重；二是本次活动是本单位员工的专项福利，员工将得到实实在在的实惠。

近十年来，笔者应银行之邀，为数百家党政军企“代理”单位讲授“财务管理”课程。哪怕只有20分钟，“代理人”员工也受益匪浅。其中，多年前某市市级幼儿园老师在周会上的15分钟“基金定投”讲座，也成为运营的营销案例。这一切都表明，“外卖代办”单位非常需要这样的讲座。

②“代办”单位的“举报人”。他可以向我们提供一些信息，比如这家公司对我行的评价，其他银行的营销措施，组织活动，高级管理人员变动等。

③“代发货”单位的“联系人”。他们是专门帮我们在“代发”单位组织活动的人，比如前期调查问卷的发放、时间地点的协调、员工的召集等等。“联络员”对于帮助我们更好地开展活动很重要。

（三）积极开展社区建设，向配送客户集中的社区渗透。通过社区宣传，为代客客户讲解银行专项活动方案，通过赠送礼物的方式，引导社区“代客”客户在规定时间内到网点办理业务，为客户进行营销' 资金保留和加载其他金融产品的机会。

三是强化“公私联动”，理财讲座常态化在“代办”单位。

由企业客户经理牵头，个人客户（理财）经理组织，加强与客户沟通，以感谢客户为目的，结合企业客户特点，开展联谊会、座谈会、交流会等多种形式，一方面了解客户的需求，另一方面向客户普及金融知识，介绍我行的服务渠道和理财产品。具体过程按以下七个步骤推进（见下图）：

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1. 选择目标单位。经营效益好、工资高、学历高者优先；与企业客户、客户关系良好者优先；有条件讲课的客户优先考虑。例如，学校经常组织教职工会议，行政机关也定期组织各种活动。以往，笔者为国税局、财政等部门赶月会，开“财管讲堂”，把基层所有税政人员聚集在一起，效果很好。

2、周边信息采集。我们需要深入了解单位的组织架构、薪酬待遇，甚至是单位领导的喜好和人脉，这些都是我们必须早点知道的。只有找到直销员工的痛点，我们跟单位领导谈的时候才能有的放矢。

3. 培养线人。日常与我们接触的会计、财务人员，由于工作性质的关系，通常比较内向，不擅长帮我们组织活动、推动研究等等。单位里哪个组负责组织活动，就是办公室，还有工会、人力资源等部门。平时我们自己单位组织活动，不是办公室领导通知吗？因此，通过前期的“外围信息采集”，首先要了解哪个部门的线人更有用。

之前，我们组织了一个大型国企中层干部的财务管理讲座。这家大型国企是银行代发工资，代发工资的留存率很低。顾问建议组织一次“财务管理讲座”活动。如何切入？公司客户经理跟财务部商量的时候，财务部推也推不过去。后来，银行一名员工的亲戚是国企后勤队的队长。通过这个队长，他联系上了上级主管办公室，把办公室主任培养成“线人”后，又进一步走访了单位领导，才把事情搞定。.

4、设计营销方案。银行如何为直销客户设计财务和非财务利益？首先，需要对代理商的客户群进行调研。常用的研究方法包括人员访谈、问卷调查和观察。推荐采用人员访谈法和问卷调查法，最终产生分析报告，形成最终的营销方案。

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