燃烧维度（ID：chaintruth）原创

冉财经工作室

作者| 闫俊文张林

编辑| 林文龙

今年的618，各大平台都冷静了很多。只有一个新现象引起了业界的关注，那就是随着电商发展到以人为本的新阶段，不少商家开始加入抖音电商。

今年618期间，电商平台的流量回流成为商家关注的焦点。在抖音电商上，部分商家的流量投放实现了1:12的高效回报，这也吸引了众多专家、商家、机构纷纷加入抖音电商，包括苏宁、京东在内的电商平台.com也先后与抖音电商合作。最新数据显示，截至2021年1月电商小礼品一件代发平台，抖音电商平台交易额较2020年1月增长超过50倍。

电子商务是一个老战场。因为最有利于商业变现，所以玩家一直很多。在传统电商时代，是“人、货、场”的较量，商品是核心。直到2015年，才开始把人作为业务逻辑的支撑点。

从关注商品到关注人，是因为内容形式和流量逻辑发生了变化。

因为移动互联网的发展带来了更密集的社交网络、更好的内容呈现方式和更大的流量，为追随者提供了坚实的基础。

过去，商品既是内容又是流量，而现在，视频是一种新的内容形式。其中，抖音是迄今为止比较成功的视频产品之一。数据显示，截至2020年8月，包括抖音火山版在内，抖音日活跃用户已超过6亿。

电子商务的底层逻辑主要有两个，一个是人找货，搜索是最重要的；

然而，电子商务也在不断发展和演变。如今，“人”的重要性已被业界高度认可。阿里内部提出了“升级10000个领域”的想法。核心思想是“人就是田”，围绕人布局新业态。

“搜索和推荐都是手段，目的都是为了提高电商的效率。” 业内人士表示，在搜索机制下，结果越准确，耗时越少电商小礼品一件代发平台，效率也越高。而且搜索结果有几万条，什么内容放在第一位，什么内容放在第一屏？都靠推荐。推荐机制也是如此。准确的推荐由强大的搜索功能支持。

无论是搜索还是推荐，效率的提升都是基于推荐机制。如果说未来电商的竞争在于商品推荐的精准度，那么抖音电商则更显优势。因为个性化推荐是今日头条和抖音电商快速崛起的发展密码。

2020年6月，抖音电商正式成为字节跳动的一级事业部。7月，开始招兵买马。根据去年抖音电商官方公布的信息，2020年前11个月，抖音电商整体GMV增长了11倍，其中抖音小店GMV增长了44.9倍，新店数量增长17.3倍。

抖音电商自成立以来发展迅速。如果说拼多多的胜利是人类情感与购物性价比的融合，那么抖音电商的成功则是发现了“兴趣”的秘密。

兴趣本来就是一种筛选机制，但是随着内容的进一步丰富，好的内容也会激发兴趣。研究表明，如今的消费者在内容平台而非购物渠道上做出更多的购物决定。

2021年5月，抖音电商将其商业模式称为“趣味电商”。其总裁康泽宇解释说，“在兴趣电商场景下，消费者需求不明确，这是兴趣电商的特点。关键问题是如何帮助用户发现他们的潜在需求，帮助商家将产品推荐给感兴趣的人。”消费者。感兴趣的人。”

分析认为，兴趣电商的核心是主动帮助用户发现潜在需求。从这个角度看，抖音电商依靠推荐技术和内容流量来寻求人与物匹配的最优选择。

在火星文化创始人兼CEO李昊看来，趣味电商的概念是可以成立的。其核心逻辑是基于抖音的推荐系统和庞大的用户数据。推荐系统可以帮助分析用户的喜好，给用户贴上各种标签，然后以短视频或直播的形式推送用户可能感兴趣的产品（服务）。从种草到消费，整个逻辑环节是完整的。”

据第三方测算，2023年趣味电商GMV将超过9.5万亿元。康泽宇预测，“2020年，网络零售的增长大部分来自于兴趣电商，未来5到10年，网络零售的增长将是巨大的，其中一部分应该也来自于兴趣需求。” “

值得注意的是，电子商务仍然是增量市场竞争。2020年全国社会消费品零售总额39.2万亿元，但目前各大电商平台GMV合计占比不足三分之一。空间还是很大的。

对如何做电子商务感兴趣？

6月19日，“抖音618好物节”数据报告发布。报告显示，5月25日至6月18日，抖音电商直播累计时长达2852万小时，累计观看人数372亿。爱好电商正成为消费者新的购物选择。

去年，抖音电商官网和抖音先后上线。抖音电商官网介绍是“用户发现好东西、获取好东西的首选平台”，抖音是抖音电商入驻平台。4月8日首届生态大会召开后之后，抖音电商开始加速发展。

冉财经注意到，4月中旬，抖音用户个人主页出现了一个名为“抖音商城”的购物车图标，并以灰色字体标示“发现超值”。据燃采观察，该功能无论抖音平台是否有消费行为，都会展示给用户，只有你自己能看到。

点击“抖音商城”后，可以看到右上角上方的“地址”和“抖音交易所”，以及“足迹”、“购物车”、“收藏”、“优惠券”等功能等等。，并上线“我的订单”功能，设置“待付款”、“待发货”、“待收货”、“待评价”、“退款及售后”等，如下“猜你喜欢”采用双栏展示，包括“好物秒出”、卖货直播间、商品展示等。

“抖音商城”的功能涵盖了底部TAB栏目“我的-我的订单”的功能。“抖音商城”上线后，用户可以直接在个人主页上查看购物和商品信息。这可能是为了改善用户的购物体验，增加消费决策。

商家动作更快。因为他们很清楚，电商增长的逻辑链正在发生变化。以前的做法是通过广告等方式吸引消费者上门；现在，商家只有主动向用户推荐商品，才能获得增量增长，个性化推荐越精准，增长空间越大。而这正是趣味电商的优势所在，让很多商家涌向抖音电商。

2020年2月，英伟达（NVIDIA）发布了GeForce RTX 3060显卡。销售团队决定进抖音直播间。一开始，他们想，“如果10000人同时在线就成功了吗？” 但实际直播反响却出乎意料，刚开始时有数万观众在线，高峰时有数十万观众，当晚的GMV达到了2038万。

“抖音618好物节”期间，6月5日，他们开启了第二次抖音直播。为了取得更好的成绩，抖音电商运营团队也来给英伟达（NVIDIA）：

直播前十天，NVIDIA消费者级营销团队展开矩阵式传播，利用多平台公众号预热，从参与厂商、直播产品等逐步种草，增加用户兴趣.

同时，联想、戴尔等所有参与直播的笔记本电脑和显卡厂商也在官方微博和抖音发布预热视频，形成全生态资源导流。并借助抖音电商，“NVIDIA GeForce”号发起了以#RTX30游戏本#为主题的抖音话题挑战赛。通过挑战，吸引用户关注，促进活动。截至发稿，本次挑战赛已有2700万件作品参与。

直播过程中，两位抖音电商专员提供24小时“保姆式”服务，及时联系相应资源，解答团队遇到的各种问题，让英伟达更专注于产品准备、流程梳理、其他详情 。最终，英伟达在 6 月 5 日的单场直播中实现了 2700 万的销售额。

从这个案例我们可以看出，“趣味电商”其实是一个完整的环节，包括种草、激发用户兴趣、购买、积累品牌粉丝、二次复购。通过向有兴趣的人推荐合适的商品，可以有效降低获客成本，优化“人货”匹配率，提高交易效率。

抖音电商所做的工作，就是在日活6亿多的流量池中，利用强大的推荐机制，进行精准推荐匹配，在千人的基础上，实现千人的兴趣。和数以千计的内容。

当用户在抖音App界面滑动一个感兴趣的内容，点亮红心，对短视频中出现的某个商品产生兴趣时，这个商品可能不是立竿见影的刚需，但视频内容激发了一个需求对于“快速决策”形成的消费能力。现在，抖音电商缩短了这条路。

618前夕，抖音电商还发布了《2021抖音电商商户管理方法论白皮书》，提出了FACT商业矩阵模型。具体来说，FACT是商家在抖音电商的四大业务阵地，分别是F（Field）商家自播阵地管理、A（Alliance）海量人才矩阵管理、C（Campaign）组合营销活动爆款，T（Top-KOL）当家大V的产品与销售双赢。

良品铺子营销部的一名员工表示，他们直播的是电商营销系统，类似于FACT系统。他说，第一层是培养自己的主播。良品铺子招募了4位“专业主播”，从上午9：00到下午12：00直播，覆盖抖音、电商等平台；与机构主播合作；第三个层次是与明星主播的合作。迄今为止，良品铺子已与刘涛、刘敏涛、傅首尔、杨颖、沉涛等明星合作直播。第四层是与顶级直播主播合作。

良品铺子是这样解释这四个层次的区别的。一、二层更侧重于“陈列”和“带货”，三、四层更侧重于品牌、产品、企业形象的多元输出。

在此基础上，抖音电商还推出了一些效率工具，构建了四大产品能力模块：抖音、聚用百影、抖音电商指南针、火鸭千川。为商家提供连接专家、机构、服务商的一站式后台；而罗盘和千川则提供问题诊断和广告营销服务。

经过近一年的探索，抖音电商已经初步建立起较为完备的电商基础设施。“抖音618好货节”活动期间，抖音电商以好货源、全民潮品货源而备受关注。. 据报道，该平台在全国销售了 223,000 件当地商品。蔬菜水果销量同比翻番，非遗产品订单量环比增长173%。市场上的新成员。

其他商户也表现良好。6月5日，周大生专场总GMV达1647万元；屡创新高。

谁是最重要的“人”？

电商眼中最重要的“人”指的是消费者，流量和消费者之间还是有很大的差距。

抖音不缺流量，但在外界看来，如何将流量转化为消费者是抖音电商发展的最大障碍。必须在产品逻辑、运营模式、对外协作等方面进行自我颠覆。正如《LatePost》报道所说，“从媒体到交易，抖音不是在做叠加，而是在做飞跃。”

梁成是杭州一家服装批发店的老板。做抖音电商两个月后，梁程发现，“抖音的流量很大，黄金时段可能会有几千人涌入直播。看你的直播。”

在芭比辣妈创始人李楠看来，抖音采用的是公域流量模式，大家永远都有爆款的机会。

人们常常对这样的故事感到惊奇。一个只有1700粉丝的抖音主播突然爆红。几天时间，7万到8万的订单就爆了，赚了上千万。

比如从2020年6月开始做抖音电商，商家老谭创造了很多爆款，积木30万多单，鞋垫10万多单，帽子组合40万多单。

护城姑娘创始人郝兴峰在大年初八首次大红大紫。当时，直播间观看量超过5000万，点赞170万，直播4小时，账号增加粉丝6000多万。“我们都很兴奋。”

郝星峰最早关注抖音是在2019年，当时“虎城姑娘”还在做批发生意。一段时间之内，店里突然来了好几个“大客户”，而且每次进货的数量都不小。并且经常回购。交谈询问后，他得知这些“神秘人”都是抖音带货主播，衣服在他们的直播间里很受欢迎。随后，他们也转型线上。

坚持自播不靠艺人明星带货的虎城姑娘，短短两年成为抖音电商品牌新贵，单场直播GMV高达8多万元。而郝行峰的秘诀就是投放广告，为直播间引流。

每次直播，他都要看直播间的观看人数、粉丝停留时间和人均贡献值，根据大数据实时调整运营方向。他将饲料投放目标设定为单笔订单，构建50-100个方案，通过观察每个方案的产比来确定投资金额，吸引品牌目标用户。在投放过程中，他需要实时关注直播人数。一旦达到人数，可以先暂停派送，等人数稳定后再重新开始派送，随时调整在线人数。经过一个多月的时间，郝行峰的探索和实践初见成效，

“离客户越来越近”是郝兴峰做抖音电商后最大的感受。直播间的实时交流可以帮助商家更好地了解用户需求，免费剪衣服务为他赢得了一大批忠实粉丝。. 这些忠实粉丝不仅会在主播直播期间为新客户答疑解惑，还会帮助企业冲榜打分，自己不戴还会买来送人。

郝行峰可能没有注意到，他所做的其实是他对电商兴趣的生动注脚。其实，早有人已经意识到兴趣电商的威力，因为基于兴趣聚集的粉丝具有极高的商业价值。例如，李楠发现，有时候，她的直播间只有800左右的粉丝，人不多，但质量够高，每个人的消费都上千，“因为我们卖的是奢侈品，最后的成交额也很高好的。 ”

康泽宇曾表示，兴趣电商给商家带来的好处，一是潜在消费需求被发现，二是方便商家精准找到用户。“有商家反馈，他们抖音电商的消费者中，85%以上都是品牌新客。”

从这个角度看，抖音电商强调的“人”不仅包括流量和消费者，还包括商家和品牌。

优质的内容和优质的商品是一件事的两个方面。一大批优秀内容创作者的涌现，使得一大批优质产品能够通过更好的内容形式得以展示。商家也可以通过这些创作者接触到更多的消费者。

弯道超车的机会

“抖音为什么要做电商？” “抖音能做好电商吗？” 近年来，这些问题不断引发热议。

抖音电商的官方说法是，除了成熟的推荐技术外，还有两个重要的原因是短视频和直播的流行让商品展示更加生动直观，大大降低了消费者的购买门槛。决定; 大量优秀的内容创作 创作者的出现，可以通过更好的内容形式展示产品，商家也可以通过创作者触达更多的消费者。

抖音发力电商后，带来的主要变化是平台流量的倾斜，尤其是直播带货。一位抖音电商服务机构向Alphabet介绍，目前他们可以将吸引用户在直播间观看的转化成本降低到3-7元左右，而在直播间点击购物袋的转化成本大概要2-4元。相比之下，成本降低了。

抖音的获客成本低，得益于其更大的流量和更强的个性化推荐算法。抖音电商表示，某品牌对比了线上会员、线下会员和抖音粉丝会员画像，发现85%的抖音粉丝是新用户。很明显，它什么都做，是增量业务。

例如，在“抖音618好物节”活动期间，00后成为平台新增用户最多的群体，同比增长392.1%。其次是90后，同比增长225.9%。

在郝兴峰看来，抖音电商是服装行业非常好的销售平台，也是品牌直播的好阵地。服装行业应抓住这一趋势，探索自有品牌的自播之路。

事实上，越来越多的MCN机构、品牌商家、商家服务商开始入驻抖音。2019年底，某代播服务公司低调开展抖音电商代播业务。为此，他们扩大了直播基地，招募了更多的主播，并成功开启了A轮融资。“店铺自播发展迅速，我们不能错过这个市场。” 该公司负责人在与抖音电商高层沟通后得出结论。

就连罗永浩旗下的交友科技也开始将抖音电商代运营业务作为重点发展业务，引进业余主播，培养直播人才矩阵。很少见到他本人，经常出现一些陌生的主播面孔。

据Alphabet报道，出现这种现象是因为平台的态度正在转变。品牌和服务商可以用钱换取流量，个性化推荐对直播也有一定的流量倾向；二是抖音电商的流量。采购工具每天都在变得更好。

比如，官方安排了专业的工作人员，提升商家的运营能力。他们每个月会去商家指导3-4次，主要是带领商家检讨和改进投放方式的策略，提升员工和主播团队的业务能力。“效果的好坏更多取决于对接人员的业务能力。抖音电商的工作人员和我们对接的流量玩法有很多研究，和我们的配合也很默契。” 负责该广告宣传的虎城姑娘说。

他还提到，抖音电商运营部也会邀请他们参与排名活动，提供流量支持。“进入榜单的品牌将获得传播机会，有助于提升新品牌的关注度。而我们每一次参加活动，都像是一次大培训，我们可以通过回顾优化发布策略，吸取经验教训。”彼此拥有相似的业务。”

专项培训也是平台扶持新品牌成长的方式之一。“课程内容主要是介绍抖音电商的基本玩法，前期我们会对抖音电商有一个系统的了解。”

性能的提升是显而易见的。从最初靠低价拉动销量，到如今掌握直播运营技巧，借力流量杠杆实现增长，虎城姑娘的日均成交额从20万元增长到过百万。

视界娱乐COO关明和表示，组织是跟着平台走的。以前卖货，成本可能是最重要的，但现在，商品必须和内容结合起来，才能找到大家的价值和兴趣。“25至40岁的女性购买力最强，组织需要做的是让她对衣服和化妆品以外的产品感兴趣，比如电脑，”他说。

“抖音电商要你引起这群人的兴趣，而不是一味地强调成本等原有的手段。” 他说。

杭州一位电商人士表示，目前平台运营带来的效率优于供应链。后者虽然也很重要，但运营投资少，涉及的环节少，效率可以快速稳定的提升。

根据她的观察，一些公司在功能和地域上面临着一定的分离。例如，营销和生产分离已成为一些中型公司和新品牌的常态。用户，市场竞争激烈，迫切需要获取最新的市场信息、电商平台的最新策略和完整的营销配置。

在李浩看来，抖音电商要想实现跨越式发展，还需要解决三个问题：一是如何让用户习惯在直播间看标准品。在非标品类上，抖音电商的优势非常明显。 二是搜索产品的升级。抖音能否将用户使用搜索推向更高层次？更强。三是如何持续提升用户复购，让商家有兴趣继续经营。

参考：

《抖音电商：利益来了，只等商家》，来源，字母表

*题图来自视觉中国。本文中梁成、老谭均为化名 *免责声明：在任何情况下，本文所表达的信息或观点不构成对任何人的投资建议。

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