2020年，一场突如其来的疫情打乱了每个人的生活节奏。 线上零售业态爆发，社区团购意外成为社区居民生活的重要支撑。 巨头们面临着拓展自身业务布局、业务形态、寻求新增长点的需要。 这时候我终于忍不住玩起了下一个游戏。 战争重新开始，故事仍在继续。

作者 | 肖超

编辑| 邵乐乐

2015年的一次“未来科技峰会”上，被誉为投资女王的今日资本创始人徐新在台上强势表态：电商还有最后一个据点，那就是生鲜。 现在电子商务占社会零售额的10%。 总量只有10%，剩下的90%都是生鲜，所以未来“得生者得天下”。

但后来无数的例子证明，生鲜并不是那么容易做的生意。 在各大互联网公司、零售巨头和投资机构相继入场和推动下，生鲜电商未来将迭代为三种主要模式，即到店模式、仓前配送模式和社区团购模式。采购模式。

与前两种模式相比，社区团购主要依靠社交关系裂变，获客成本较低。 还采用预售方式，集中采购、配送，无租金、仓储等固定成本。 该模式更加轻便，被视为“唯一能生产出好的生鲜食品的商业模式”。

在这一思路的指引下，资本在2018年下半年首次将社区团购推上了风口浪尖。统计显示，在此期间，社区团购领域共发生融资事件27起，涉及机构超过30家。入市，融资总额超过40亿元。

不过，这种趋势带来了关注，也带来了更多的进入者，而且社区团购本身是另类消费而非创新消费，所以行业的进入门槛很低。 一时间，这一领域成为创业公司的红海。 高峰时期，仅湖南长沙就有200多家团购平台。 急于烧钱不可避免地导致竞争陷入停滞。 当资本终于平静下来，社区团购进入了2019年年中只有龙头企业幸存的下半年。 苦练内功，苦练内功已成为行业共识。

而后的2020年，一场突如其来的疫情打乱了大家的生活节奏，线上零售业态爆发，社区团购意外成为社区居民生活的重要支撑。 巨头们面临着自身的业务布局、业态拓展、寻求新的增长点。 当需要的时候，他终于忍不住去玩下一款游戏了。 战争重新开始，故事仍在继续。

01 | 跑步

许鑫对生鲜的认可，源于2015年对外卖O2O竞争格局的初步确定。

当时，美团和大众点评迎来合并。 外卖这个高频且急需的流量入口的竞争，从百团大战转向三方竞争（美团、饿了么、百度外卖），需要资本寻找新机会。 与外卖相对应，更频繁、更紧急的场景就是在家做饭。 自煮所指向的利基领域是生鲜食品。

另一个背景是，2017年以来，即使在阿里巴巴和京东的眼皮子底下，没有人能阻止拼多多的野蛮增长。 C2M模式（工厂直连）的货源供应和经销商的去库存持续为拼多多提供低价爆品。 低价爆品与团购模式的结合，加上指数级的微信群流量裂变，造就了拼多多。 成长神话。

而如果把这种模式应用到生鲜行业，社区团购就是最相似的业态。 以社区为单位，招募妈妈或便利店经理作为小组长。 群主会利用自己的社交关系寻找用户加入微信群，并在群内发布产品预售和团购产品信息。 用户下单后，社区团购平台将根据销量订购商品，向源头供应商采购，然后将商品配送至社区。 用户到线下提货点提货，完成整个交易。

从流量上来说，社区团购基于熟人关系，远低于一般互联网平台的获客成本； 物流方面，平台负责采购并配送至各社区自提点，由团长完成最后的配送环节。 ，可有效降低物流成本。 在销售方面，通过预售可以实现零库存。 与前端仓库模式前期巨大的仓储成本相比，该模式更加轻便。

这种早期看似理想的商业模式首先引起了行业资深人士的关注，随后带动了资本的入局。

水果零售品牌鲜果一号创始人肖志龙创立了琳琳一号。 曾任腾讯科技战略发展总监的刘凯出任You Me You董事长兼CEO。 生鲜电商爱鲜丰前运营高级副总裁王鹏与东西创始人又好陈瑛共同创立了食灰团。 松鼠拼拼的背后是校内网、饭否网和美团的联合创始人杨军。 兴盛优优是湖南本土便利店品牌芙蓉兴盛孵化的。

这一时期，社区团购和投资机构陷入了“蜜月期”。 数据显示，仅2018年11月，全国就有至少5家社区团购公司宣布完成新融资，金额均在千万美元； 近10家企业在三个月内宣布获得融资总额约30亿元。

02 | 困境

任何商业模式最终都会面临同样的问题：能盈利吗？

如果你向早期的社区团购公司问这个问题，他们会很自信地告诉你：是的。 食灰团联合创始人陈瑛曾经算过这样一笔账。 如果一个社区每天的销售额是800元，那么配送成本大约是20元到30元。 加上其他费用，整个合同履行成本约占6%。 即便销量再差、运营效率再低，这部分成本最多也占8%到10%，在生鲜行业仍然是一个很低的数字； 生鲜的毛利是20%到30%，扣除给团长10%的佣金、6%到10%的仓储物流等之后，最后还是赚钱的。

事实一开始确实是朝着这个方向发展的。 当社区团购平台对所接入的社区有足够的控制力，能够轻松提高居民覆盖率和用户复购率时，不少平台都表示自己已经实现了“单次购买”。 社区利润”。

但这种“小而美”的平衡并不能维持太久。 一方面，由于微信群或者菜市场的社区团购进入门槛太低，如果想要拉开与其他玩家的差距，加速扩张是一种简单粗暴的方式，但如果加速一不留神，就会变成地摊。 ; 另一方面，随着资本迅速涌入这条创业公司拥挤的赛道，原有的平衡模式被打破，烧钱和恶性竞争开始席卷整个行业。

2019年6月，一直保持每六个月一次融资节奏的你我你，在没有新的资金流入的情况下，被传面临资金链断裂的风险，具体表现为支付账户期限的延长。合作供应商并建立全国业务单日结算。 尽管该公司很快辟谣，但很快就有消息传出其正在寻求合并。 终于，8月底，你我你正式并入另一家龙头企业世辉集团。

尽管合并有着“市场密度增加、成本降低”等冠冕堂皇的理由，但龙头企业抱团取暖无疑意味着行业进入洗牌期。 双方投资者的态度也说明了这一点。 You Me Your创始人刘凯表示，他们“非常合作”，“签约和流程都非常快”。

曾被称为“用短短6个月时间完成了美团18个月所做的事情”的松鼠拼拼，也频频传出破产传闻。 虽然官方否认，但后来确实撤出了一些城市和地点，彻底告别了核心战场。

原来的龙头企业如此，其他分散的中小型玩家也在这一时期大量终结。 缩水、裁员、欠费、跑路等新闻频频见诸报端。 社区团购从被看好的变成了被诟病的。 整体融资节奏明显放缓。 资本进入冷静期，行业正式进入下半场。

03 | 问题

下半场的基调是“不要犯错误”和“生存”。 进入这个时期，社区团购仅存的领先企业开始重新审视赛道。

合并后的新世界团购董事长陈英发表公开信称，社区团购的链条很长。 一端直达农产品产地，从产地直采，提供差异化​​的生鲜产品和产品体验； 另一端直达用户，直接控制配送到仓库、社区、用户三个环节，降低履约成本。 如果长链条中的任何一个环节出现问题，都容易产生长鞭效应，影响后续环节的正常推进和用户体验。

综合来看，社区团购在发展初期主要存在三个薄弱环节：供应链、团长、企业自身管理能力。

公司自身的管理能力是公司早期扩张过程中的薄弱环节，尤其是对于社区团购等主要业务基地集中于线下的初创公司而言。 以合并前的你我你为例，一位知情人士曾对媒体表示，在市场开拓过程中，各地区分公司权力很大，总部很难进行由于山头众多，统一调度控制。 。

另外，你我早期并没有建立相应的数字化仓库管理系统，基层仓库员工往往学历不高。 仓库管理处于最原始的人工管理水平，拖累物流效率且难以实现。 精细化管理。

供应链是对所有零售企业基础能力的考验。 它需要帮助企业以最低的价格采购最好的产品，以最低的成本实现最有效的物流配送。 对于志在做大的社区团购企业来说，由于各地的消费习惯差异很大，而且一些生鲜品类受到产地和储存期限的明显限制，每进入一个城市，几乎就意味着开辟一个新的市场。新的供应链。 链。

领先社区团购公司前战略总监、喵库存CEO邢云飞曾表示，每个省份的社区团购品牌必须根据供应商体系、产品体系以及当地用户的消费倾向重构单独的SKU 。 不仅工作量巨大，而且根据经验也无法大规模复制，“所以扩张的压力将会长期持续”。

同时，社区团购“以销代购”的采购模式，加上每个地方“个性化”的SKU设置，由于供应链端缺乏议价能力，导致商家面临的产品供应率下降。平台无法维持在恒定水平。 100%，并且需要面临浮动毛利率，这也给社区团购的所谓盈利预测蒙上了一层不确定性。

因此，虽然社区团购看似“轻模式”，但其供应链能力需要长期建设，需要大量的资金成本、人力成本和时间成本投入，才能解决整个社区的销售和运营稳定性。 -边。 因此，对于实力一般的平台来说，全国性的业务或者大规模的覆盖其实是难以承受的。

团长也是社区团购长链条中的重要一环。 主要负责社区招揽新客、维护微信群、提供自提货场所。 通常他是一位母亲或一家夫妻店老板。 作为平台与用户之间的桥梁，团长的营销、运营、服务、中转和合同履约能力直接影响用户体验和团体效率。 用户体验体现在覆盖率和复购率上。 集团效率高，可以帮助平台分担物流成本。 。

同时，由于用户和微信群资源直接掌握在群主手中，其忠诚度和稳定性也是平台必须面对的风险。 尤其是在高度同质化、竞争激烈的市场环境下，如果团长带领自己控制的用户集体转移到另一个平台，基本上就宣告了原来平台对这批用户的前期投入是“为别人做嫁衣”。 。

据当时媒体报道，在招聘最紧张的时期，优质团长的信息甚至明码标价，花费数万元购买。 有群主表示，先是遭到电话骚扰，随后该平台当地推广人员直接提及此事。 礼物送到您家门口。

04 | 调整

如果出现问题，就必须进行调整。 这些社区团购领军企业在控制合理扩张节奏、通过建立良好底层框架、引进专业人才等方式提升公司管理能力的同时，也真正开始静下心来修炼内功，努力成为行业内的佼佼者。领导者。 共识。

兴盛优选由湖南本土便利店品牌芙蓉兴盛孵化。 芙蓉兴盛拥有9000多家门店，经营范围遍及16个省市、80多个地级市、200多个县级市。 这使得兴盛优选作为供应链的领先者和团队领导者拥有天然的先发优势，因此可以在早期集中精力建设自己的物流配送体系，并逐渐将其视为自己的核心竞争力。

这种社区团购模式的物流系统也在发展过程中不断升级迭代。 兴盛优化了从“共享仓-B2C仓-服务站”到“中心仓-网格站-门店”的三级布局，提出“物流211”目标：前一天晚上11点前下单的用户可保证次日上午11点前到自提店提货。

兴盛优选的物流到达能力范围也已覆盖省会城市、地级城市乃至乡镇乡村。 一位投资人曾向《新商业情报NBT》表示，“很多农村阿姨都是通过兴盛优选开始了他们的第一次电商购物”。

除了兴盛优选之外，其他社区团购公司也在努力打造全链条能力。 以十会团为例。 在供应方面，它于2019年6月宣布接入1688和灵视通，这两家公司均属于投资者阿里巴巴。 阿里巴巴甄选优质商家，将工厂商家资源接入十会团。 供应商将货物分批配送至区域仓库。 食汇团去仓库提货，然后分发到社区。 此外，食汇团还组建了数十人的采购团队，分布在全国主要水果产区，从产地直接采购，最大限度减少中间环节。

扩大产品品类逐渐成为社区团购平台提升毛利率的重要途径。 米面、粮油、休闲食品、日用品等标准产品深受青睐。 食回团CEO王鹏提出基础生鲜、拓展生鲜、家庭消费三阶段发展目标。 他表示，十一团目前还处于第二阶段，最终目标是将整体SKU数量扩大到1万个以上，同时在售的SKU数量达到1000个左右，覆盖各大品牌、各大品类。面向当地家庭消费，满足家庭场景多元化需求。

在物流方面，食汇团也打造了完善的配送网络：区域中心仓、果蔬加工中心、配送中心、城市前置仓、社区提货点，实现网点全覆盖，并将从明年起提高配送速度。当天交货到当天交货。

在团长端，为了提高团长的销售和服务能力，社区团购平台开始建立团长培训体系，比如美佳买菜的“美佳商学院”。 此外，由于社区团购的自提方式被不断证明对社区夫妻店有带动作用，用户在提货时可以方便地购买瓶装水和包烟，可以有效地给店主、班组长带来更多的实惠。 因此淘宝京东拼多多小礼品代发，一些“团长市场”逐渐出现了“供大于求”的局面。 社区团购平台在鼓励和支持团长开店的同时，也可以开始制定团长选拔标准，对绩效不达标的团长进行更换。

即便如此，打造长链社区团购也绝非一朝一夕之功。 在此过程中，倒闭、兼并的故事仍在上演。 2019年11月，六个月前刚刚获得超6亿A轮融资、登上胡润“中国潜力独角兽榜”的戴洛博遭遇财务危机，裁员部分员工。 随后，其关联公司被认定为失信并被处决。 人们; 同样是在2019年底，市场传出同程内部孵化的社区团购项目同程生活将与考拉精选合并。 合并终于在2020年6月正式宣布，而同程人寿还在一个月后，又将另一家头部平台临临壹纳入麾下。

05 | 巨人时代

到2020年初，社区团购已经快速发展了近两年，但仍未能取得突破。 市场已经开始思考：如果换成巨头，它能做好吗​​？ 与这些初创企业相比，巨头拥有资源、运营、资金、技术、耐心和现成的基础设施，对生鲜行业并不陌生。 他们会来吗？

此前，阿里巴巴分别于2019年1月和2020年1月两次投资十会团； 2019年5月，腾讯还参与了兴盛优优的A1轮融资，同时也是同程人寿的股东； 美团联合创始人王慧文在演讲中公开表示，他“密切观察”了社区团购，但他们还没有亲自结束。

直到2020年一场突如其来的疫情，巨头们的时间窗口到来了。 疫情改变了人们的消费模式，网络零售爆发，社区团购趁势成为社区居民生活的重要支撑。 以食汇团为例，疫情期间其业务订单翻倍，武汉业务量增长500%。

资本此时也迅速再次跟进。 十会团于2020年5月和2020年7月获得两轮融资，合计金额超过1.6亿美元。兴盛优选、同程人寿也于6月获得2亿美元融资。 短短三个月时间，近40亿资金再次涌入社区团购行业。 2018年的繁荣似乎又回来了，所有资源都集中在龙头企业身上。

从整个生鲜赛道来看，6月阿拉丁小程序指数榜单中，兴盛优选、同程生活、食灰团分别位列总榜单第13位、第47位、第48位。 占据商业类前三名。 直到总榜第87位，前端仓模式代表的美团买菜才再次出现。

种种迹象表明，消费者的消费习惯正在形成，社区团购或将迎来新的发展机遇期。 就在这时，巨人终于出现了。

6月，准备上市动作频频的滴滴在成都推出社区团购项目“橙心精选”； 京东区买去年开始在北京试点，并于6月宣布启动“万名社区合伙人”招募计划； 7月，美团宣布成立精选事业部，正式进军社区团购市场。 随后推出“美团精选”； 一直以来在多个业务线测试同一业务的阿里巴巴，宣布旗下菜鸟站、灵数通、饿了么入驻社区。 团购方面，饿了么在郑州推出团购； 8月底，拼多多孵化的社区团购平台“多多买菜”也在武汉上线。

其中，美团、阿里巴巴、京东、拼多多等都拥有巨大的货端优势和供应链资源。 加之美团的本地推广、菜鸟的全国建站、京东的物流、拼多多的用户洞察，社区团购的竞争格局全面升级。

06 | 巨型布局

高频且急需的流量入口对于任何巨头抢占先机都有现实意义淘宝京东拼多多小礼品代发，尤其是社区团购，这也代表着广阔的下沉市场：低线城市买菜人群占比更大，且有过去的购买选择较少。 对价格敏感但对交货时间相对不敏感，并且与下线市场的熟人关系更密切，获客成本较低。 但除此之外，入局的巨头们还是有基于各自平台发展规划的考虑。

以美团为例。 受疫情影响，美团外卖和酒旅两大核心业务此前大幅下滑，导致集团整体恢复经营亏损； 而美团买菜发展迅速，半年收入增长近四倍。

王兴在Q2财报后的分析师电话会议上表示：“生鲜零售业务一直是美团具有战略意义的新业务领域。目前，中国生鲜零售线上化率较低，市场潜力巨大。”巨大……线上生鲜零售不仅提高了商家的运营效率，也为消费者提供了更便捷的购物体验，我们将坚定地在生鲜零售领域投入充足的资源，也会从长远的角度评估投资从长远来看，我们非常有决心赢得这个市场。”

从生鲜零售布局来看，美团的前置仓模式美团买菜和代理运营模式的菜食大全分别代表了一线城市和二三线城市用户的需求，并通过不断积累探索与布局。 通过借力生鲜供应链上下游资源和能力，并进军社区团购，美团生鲜可以完成下沉市场的最后一块拼图。

9月初，已上线济南、武汉、广州、佛山等地的美团精选启动“千城计划​​”，在全国范围内展开招商活动。 计划3个月内进入20个省份，年内实现1000个城市的覆盖。 决心可见一斑。

与美团相比，阿里巴巴自身布局的社区团购更像是原有业态衍生的增值。 在6月的2020全球智慧物流峰会上，菜鸟驿站宣布从快递服务全面升级为数字化社区生活服务。 疫情过后，社区概念被重新唤醒，更快落地、更全场景接入的趋势日益明朗。 作为到达消费者的最后一个枢纽，菜鸟站除了满足收发快递的基本功能外，还可以添加更丰富的商业想象空间，比如到家服务的基站、同城零售的配送点、以及社区团购取货点。

灵枢通也是如此。 作为阿里巴巴旗下为超市、便利店、夫妻店、杂货店等实体店提供批发、代购、下单、手机充值、快递代收、智能收银等服务的一站式综合平台，其手中拥有150万家小店。 资源丰富，覆盖范围主要集中在2-6线市场。 凭借市场与用户的匹配度，以及店主的天然优势，零售进入社区团购也是情理之中。 尽管前端生鲜供应和供应链环节看似薄弱，但今年6月阿里巴巴副总裁、灵数通总经理林晓海兼任大润发CEO，却让开店成为可能。积累资源，互相赋能。

灵树通近期推出“W计划”。 在开放支付宝、饿了么、大润发等为小门店引流增收的同时，也将向其覆盖的150万家线下门店开放其数字化门店操作系统。 在帮助线下门店实现数字化、线上化的过程中，社区团购也是一个可行的解决方案。 作为商业版图中的“毛细血管”，线下门店受疫情影响明显，且由于规模较小，缺乏线上发展的动力和空间。 因此，聚集线下门店，接入社区团购更广阔的网格网络，或许是一条捷径。

拼多多的商业模式比美团和阿里巴巴离社区团购更远。 但在百亿补贴后用户数量大幅增长、人均消费增长缓慢的背景下，需要提高用户消费频次，提高客单价。 这已经成为拼多多不得不考虑的问题。

纵观社区团购链条，拼多多对农产品源头和供应链并不陌生。 拼多多2018年推出“共建农产品”计划，提出投入100亿营销资源，精选500个农产品产地，支持1万人成为“新农民”，解决农产品供应链的供给和配送问题。 在2020年Q2财报发布后的电话会议上，拼多多战略副总裁刘大卫再次表示，拼多多未来几年将在农产品品类上进行大量投资，包括供应链等方面。

此外，拼多多针对下沉市场的用户属性及其自成体系的裂变获新基本功也对其布局社区团购有很大帮助。 尽管其与供应商的协作能力和物流配送能力还比较薄弱，但正在试水。 这种高频刚需入口也是拼多多值得探索的路径之一。

巨头们纷纷布局，战火重燃，但行业形势依然严峻。 尽管巨头们拥有诸多优势，但他们在社区团购领域仍是新手，其成效还有待时间的检验。

According to the operating data released in Xingsheng Youxuan's latest speech in September, its business scope has covered 13 provinces, with more than 300,000 stores, an average daily order nationwide of 8 million, and an estimated GMV of 40 billion yuan in 2020. Capital Today, as the first investor in Xingsheng Youxuan, has also added positions five times in two years, with a total investment of 1.15 billion yuan.

On the same stage, “The total retail value in the second quarter of this year was 7 trillion yuan, and the growth rate dropped by 2% year-on-year, but e-commerce increased by 22%. 这是什么意思？ (This means) e-commerce is in It is invincible in retail channels. The current stock is 10 trillion, and the increase is still 10 trillion. What does the increase come from? It comes from each category. The penetration rate (of each category) is broken one by one. Electrical appliance e-commerce has already Reaching 61%, clothing 53%, food only 14%, fresh food only 4%." At this point, Xu Xin asked again, "Why do we focus on fresh food?"

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