编辑| 李庆乐

在淘宝、京东、拼多多眼中，下沉市场的“热土”中埋藏着无尽的黄金。

前提是花费大量金钱攻克城池。 一元包邮、新手红包、百亿补贴等招数，吸引了无数“想赚钱”的商家和用户涌向新平台。

为了阻挡拼多多的攻势，京东一年多前就升级推出了新的社交电商京喜。 今年3月，淘宝特价版也高调推出。 618期间，京西来自下线城市的订单超过了一线城市。 截至9月底，京东财报显示，一年新增1亿用户中淘宝京东拼多多小礼品代发，80%来自二三线市场。 淘宝专版宣布双11期间交易用户数突破1亿，与1688、淘宝直播打通数据终端后，其内部战略地位进一步提升。

以社交团建公司起家的拼多多，打着“百亿补贴”的旗号快速发展。 目前，其年度活跃用户已达7.3亿，并于今年第三季度首次实现盈利。 11月17日，拼多多拟发行17.5亿美元可转债。 募集资金将主要用于农产品升级及新品牌计划，并将继续加大下沉投入。

线下，以生鲜为主的社区团战中，“不尊武德”的巨头们进入了激烈角逐的阶段。

以人均月收入不足1000元计算，国内下沉市场至少有6亿人。 如果按照城市级别来划分，三线及以下城市约有10亿人口，这些人都是电商巨头想要抢夺的人群。

疫情期间，工厂、商家转内销、用户消费向线上迁移等，给下沉市场带来新机遇。 淘宝、京东、拼多多将展开更激烈的“肉搏”。

沉没的“追击战”

众所周知，国内电商流量已经越来越接近天花板。 拥有8亿用户的淘宝最先感受到了“凉意”。 在淘宝特价版正式上线之前，聚划算、天天团购等淘宝电商就已经发力瞄准下沉市场。

2020年3月，阿里巴巴将淘宝特价版推向“榜首”，以“聚划算主打品牌产品，特价版主打厂家白牌”的不同策略进军下沉市场。 C2M事业部负责人王海提到，今年90%以上的C2M产品都会上淘宝特价版。 120万家工业皮带商家、50万外贸商家、1688家平台商家的网店支持淘宝特价低价产品的供应。

一元包邮、千家一元店计划、补贴下单等促销方式，让淘宝特价版迅速从淘宝流量池中走出来，下沉到市场中，筛选并吸引了一批新的消费客户，目前拥有超过1亿用户，成为阿里巴巴新的流量增长点。

目前，京东年活跃用户约4.4亿，其中下线市场新增的1亿用户主要来自京喜。 2019年底，京东剥离京喜品牌，专攻低价商品的团购模式。 此时，拼多多的用户规模和增速已远远超过其“前辈”京东。

事实上，当拼多多还局限于微信小程序的形式时，占据微信一级流量入口的京东就有机会先行“飞跃”。

遗憾的是，当时京东的业务重点仍是拓展非家电品类的商户，对社交流量并没有深入的了解。 只把微信作为流量入口，忽视了电商玩法的创新，错失了机会。

面对淘西和拼多多的竞争，京东正在转型中迎头赶上。 用户端，社交电商京喜以团购模式和新补贴刺激用户裂变，并与京东、快手等平台合作，聚焦低线市场人群。

产品端，京东3C、家电品类占比逐渐下降至60%。 高频快速消费品不断丰富，降低了低收入消费者的订购门槛。 清仓促销、限时优惠券等优惠活动，新用户试错成本更低，为GMV规模增长带来“京喜”。

拼多多的百亿补贴、好友团购、火爆的产品运营机制帮助其实现了用户的快速增长。 这些策略被其他电商平台“借鉴”并流行起来。 然而，成立五年的拼多多也烧掉了巨额营销费用。 即使单季度实现盈利，仍面临持续增长的压力。

拼多多与淘宝特价版和京喜的不同之处在于，它想要基于下线市场的用户推出新的消费升级。 由于“找货找人”的底层逻辑，拼多多前期刻意淡化品牌，聚焦品类。 不过，经历了热潮之后，拼多多显然也在向品牌端升级。

Trustdata研究数据显示，2020年前9个月，下线市场电商活跃用户净增已超9000万，单个用户在线消费金额约2000元，订单总额交易量同比增长44%。 为了争夺下沉市场的流量红利，淘宝特价版、京喜、拼多多等电商平台将不断碰撞。

但如果把淘宝的特价、惊喜作为与拼多多竞争的“打手”，无论从规模还是实力上都还不够。 因此，阿里巴巴和京东必须在两者的基础上加大资源投入。

两端下沉重建“人货场”

淘宝特价版一元包邮、京喜新手红包、拼多多“黑五”补贴。 这些营销活动看似对消费者有利，也为电商平台在下沉市场的用户端创造了存在感。 事实上，随着电商服务下沉，整个下沉市场的商品供需环节正在缩短，新的“人货场”路径正在搭建。

在传统的“人货市场”方式下，低线城市和农村地区的商品必须依靠一级商贩和批发市场来完成销售。 有时商品流通成本甚至高于商品本身的价值，厂家也赚不到多少利润。 往往薄利多销，消费者觉得东西太贵，经常砍价。 这种被动生产、渠道分销、间接接触的模式，在下沉市场的很多领域依然存在。

新的“人-货-店”路径并不是消除所有中间环节，而是对其进行重新组合和优化，将其置于统一的电商体系中。 它利用规模经济来降低周转成本，增加商家每笔订单的利润，并降低每笔订单的用户成本。 订单费用（≠减少单价）。 具体到人、货、市场三个维度，淘宝特价版、京喜、拼多多已经采取了很多行动：

我们先来看用户维度。 低线市场有大量的消费者。 他们对价格更加敏感，更注重熟人社交圈。 他们热衷“薅羊毛”和团购，习惯囤积一些生活必需品。 拼多多、京喜等社交电商平台充分利用这些人群特征来设计和引导订单，降低电商购物门槛。

例如：拼多多可以使用微信账号直接跳转、省去注册流程、用产品收藏代替购物车结算等。操作系统简单易懂、补贴后价格低廉、提现可信到微信等，使得拼多多在用户使用时长和渗透率上远高于京喜和淘宝特价版。 下线市场的消费者愿意留在拼多多的直接原因是拼多多摸清了电商新用户的心理：想要省钱、让事情变得更简单。

其次，从商品角度来看，商品的性价比就是竞争力，支持下线市场的商家打造品牌是一种趋势。

从性价比来看，货源越多，越容易聚集优质货品，定价也越合理。 淘宝特价版、京喜、拼多多收录的产品SKU不断丰富。 淘宝电商一直以来拥有最多元化的产品规模； 京喜在家电、3C品类上有自己的优势，而拼多多在农产品上有自己的优势。 双11期间，三大电商平台加大了对美妆、护理、家居日用品等各类消费品的补贴力度。

在品牌升级方面，无数中小商家/制造商都梦想着品牌化，但他们原本只负责接品牌商的生产或分销订单。 他们没有渠道和电商团队的建设能力，也不知道如何选品、打造爆款。

淘宝专版支持行业商家，晶晶东京与厂商合作设计新品淘宝京东拼多多小礼品代发，拼多多推出厂房建设和新品牌计划，助力白电品牌升级。 可见，头部电商平台在B端下沉越来越深。 以拼多多为例。 目前，南方人寿、三和、可欣柔等代工厂自主生产的多款新品年销售额过亿。

最后，我们看一下“场”维度。 淘宝特价版、京喜、拼多多在下线市场的业务的交集和差异主要体现在“领域”。

包括平台提供的购物场景和玩法，如淘宝专场直播、拼多多果园、京喜省钱卡等，增加了网购的乐趣。 当视角放大时，“场”的范围其实就更大了，涵盖了给人们送货的整个供应链，以及背后的产业链。

C2M模式的核心是绕过经销商体系。 制造商直接连接商品零售终端，实现按需生产。 但由于商户分散、操作难度大，这种模式不太现实。 现阶段，就近环节是电子商户平台连接所有流程，将商品供应链中的各个环节分包给商户/制造商，统一完成合同履约服务。

从领域来看，淘宝特价版为行业带来商户转型，依托阿里巴巴大数据； 京西依托京东物流； 拼多多的农产品上游依托分布式AI技术，都是整合下沉市场交易的电商平台。 链接在相互竞争的同时，也带动了消费渠道的深度升级。

厂牌“解药”？

电商平台的主要目的是突破流量增长的瓶颈。 目前阿里巴巴、京东、拼多多三季度财报分别以20%、32%、36%的用户增速验证了下沉市场的潜力。 与此同时，“人货市场”的新路径也给下沉市场带来了新机遇。 走向新的发展机遇。 不过，在“肉搏战”中，电商平台的疯狂扩张也需要时间沉淀。

随着越来越多的商家入驻和流量涌入，淘宝特价版、京喜、拼多多在B端和C端的议价能力更强。 无论他们将流量分配给热门商品还是使用白标标签、SKU推荐的产品，其运营指标都是低价和销量。

为了快速打造爆款产品、消除库存，很多厂家商家都会参与电商平台的补贴活动。 例如，一元包邮条款中，售价低于成本的部分将由平台和商家共同承担。 商家有时不得不做“赔钱赚”之类的事情。 一方面，电商平台设定的定价区间较低，流量明显向低价产品倾斜。 这一指导促使商家“赌一把”。

另一方面，电商平台与厂商的合作还不够深入。 大多数合作仅涉及销售商品或提供反馈数据。 但下游市场的厂家和农户大多不适应国内销售渠道，刚刚在网上学习。 销售跟不上电商玩法的变化，只能靠薄利多销。

以低价、销量为主的热销策略，在行业恶性竞争下，必然会带来各种产品质量问题。 这不是下沉市场的消费升级，很难持续创造利润。 反垄断等法规出台后，商家“二选一”的问题或将得到改善。 如果佣金比例较高，商家就会寻找更合适的平台。 这些问题都将考验淘宝特价版、京喜、拼多多的运营能力。

除了价格低廉之外，下沉市场的供应链非常分散，物流成本高一直是制约其发展的短板。 尤其是家电、家具等大件物品，需要经销商提供安装和售后服务。 此外，二三线市场的用户购买频率高、急需、低价的快速消费品，对平台的快递成本控制有更高的要求。

合同履约效率提升的背后通常是巨大且长期的重投入。 像淘宝特价版这样的玩家可能会面临烧钱还是成长的困境。

下沉市场用户热衷“薅羊毛”的根本原因是消费能力增长，价格落后于传统零售模式。 主机厂等商家痴迷于流量，低价竞争，这也是受到原有经销商体系的影响。 淘宝特价版、京喜、拼多多“短兵相接”竞争下沉，如何构建价格战之外的良性生态？

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