作者 l 大钊

进入2023年以来，拼多多频频上热搜。

先是斥巨资办了“超级碗”（NFL年度总决赛，又称超级碗），然后依靠特木“征战南北”，登陆美国和加拿大，然后针对澳大利亚和新西兰。 除了在海外大受欢迎，拼多多在国内也没有闲着。 先是推出“为你读书”活动，随后又在3月8日节日期间推出大促销，与其他电商平台展开竞争。

不过，以上仍然是电商企业的基本操作。 令人意外的是，拼多多已经开始进军短视频领域。

据36氪了解，拼多多短视频业务“多多视频”的DAU从去年底到2023年初已突破1.5亿，目前稳定在100-1.2亿。 高峰用户时长超过40分钟，目前稳定在30分钟左右。

DAU过亿是什么概念？ 虽然这个数字与抖音（超6亿）和快手（近4亿）的DAU相比还有很大差距，但已经超越了小红书（近1亿）、哔哩哔哩（约9300万）、爱奇艺（近4亿）。 约9700万），用户时长与微信视频号相当（约30分钟）。

作为电商平台旗下的内容产品，多多视频的快速增长是一个“意外”。 淘宝和京东都在“内容平台”上发力，可惜收效甚微。

但从结果来看，多多视频显然想成为下一个“抖音”。 通过短视频的粘性和活跃度，拼多多可以进一步激发用户的消费欲望，从而带动GMV的增长。

学习如何从抖音“带货”

资料显示，早在2020年春季，拼多多就在APP中上线了“多多视频”功能，取代了之前的直播入口。 但直到2021年底，拼多多才为多多视频提供首页一级入口，加强流量导流。 它仅对部分用户进行了内部测试，并未全面推出。 至于全面推出，已经是 2022 年 2 月了。

但从去年开始，为了应对抖音、快手等短视频平台的影响，拼多多开始对分散的直播和短视频业务进行合并和管理。 在内部，这项业务统称为“VideoView”，代号为“VV”。

之所以能够在短短一年多的时间里达到DAU过亿，是因为它延续了拼多多之前“砸钱”的风格。

自上线以来，多多视频主要通过现金奖励的方式获取用户。 首先，根据用户的浏览时间和视频观看次数，分阶段向微信账号发送红包。 该部分由拼多多承担； 二是商家利用平台上成熟用户的总停留时长以及视频、评论、点赞数作为提现奖励，由商家承担。

36氪报道称，拼多多2022年对多多视频的用户补贴金额接近10亿元。 其中，最为严厉的第二季度补贴金额为300-4亿元。 也正是在这个时期，多多视频的DAU从一季度的1亿增长到1.2亿。 到了第三季度，由于补贴下降，DAU回落至9000万左右。 不过，拼多多第四季度继续加大补贴金额。 去年双11期间，多多视频DAU峰值突破1.5亿。

受补贴力度影响，多多视频的DAU和用户时长数据波动较大。 但总体而言，多多视频已经稳定吸引了数亿用户。 这也是拼多多进入短视频行业时最初想要实现的目标。 。

同时，拼多多在内容生态方面也有自己的想法。

当你打开多多视频的主界面时，你会发现它的设计与抖音没有太大区别。 唯一的区别是只有两栏：“关注”和“推荐”。 由于没有搜索框，用户能看到什么内容完全取决于系统。 推。 “关注”栏目下有各品牌或中小企业的直播，而“推荐”栏目下则有日常喜剧、生活视频等各类视频。

来源：多多视频

一般情况下，一个日活跃用户数亿的内容平台几乎毫无疑问会成为当今互联网的重要舆论场。 但多多视频的影响力不仅与同级别的小红书、哔哩哔哩相差甚远，甚至比不上日活数千万的知乎。

这其实就是今天多多视频的问题。 尽管拥有过亿DAU的靓丽数据，但站稳脚跟后，多多视频仍在探索下一步。

醉汉的目的不是喝酒

众所周知，“直播+带货”的结合是近年来网络上的热门话题。 直接让无数网红名声大噪，也帮助很多企业走出了谷底。

2021年7月，“双降”政策的实施也让国内各类教育培训机构跌入谷底。 为了“生存”，曾经的教育培训龙头新东方当年12月28日在其微信公众号上发布消息称，将于当晚8点上线全新直播平台“东方精选” 。

然而低调的东方精选直到2022年6月才彻底走出行业并走红。

在接下来的六个月里，东方精选陆续设立了东方精选、东方精选图书、东方精选自营产品、东方精选美好生活、东方精选将入酒、东方精选看世界六个直播间，聚焦在不同的类别上。

2022年12月28日淘宝京东拼多多小礼品代发，东方精选发布一年直播成绩单：账号数量从1个增至6个，粉丝总数突破3600万，上线自营产品52款，总销量销量为1825万台。 据招商证券测算，东方精选2023财年GMV将达到90亿元。

东方精选的火爆也直接提振了二级市场的预期。 新东方在线2021年12月28日香港股价报收于每股7.21港元。但到去年12月28日，其股价攀升至每股52.65港元，一年内上涨约630%。

无独有偶，罗永浩也靠直播还清了高达6亿元的债务，开启了新的创业之旅。 虽然现在很少出现在“交个朋友”直播间，但不可否认的是，直播曾经“拯救”了罗永浩最低谷时期。

各种直播间的成绩让大家眼红，拼多多当然也不例外。 据透露，2022年多多视频（短视频+直播）商业化率仅为33%，而同期淘宝直播商业化率已逼近70%，可见拼多多仍有巨大提升空间。

据知情人士透露，拼多多预计今年将“短视频+直播”的商业化率提升至66%，但不会收取坑费，仅通过佣金获取收入。 这将对收入产生重大影响，对用户增长和商家粘性将起到积极作用。

来源：多多视频

拼多多也对入驻的作者表现出了诚意。 多多的视频激励政策显示，只有拥有100万以上场外粉丝的视频才有资格申请该平台的三个月最低补贴。 不同数量的粉丝对应不同的补贴金额：

100万至500万粉丝，月保3000元；

500万到1000万粉丝，月保8000元；

粉丝1000万以上的，每月保底1万元。

杭州一家MCN机构运营负责人Peter表示，去年9月中旬，公司开始为多多视频搭建人才矩阵。 拼多多上有近百人，月收入在10万元左右。 据Peter介绍，这个收入在拼多多已经算很高了。 很多MCN机构一个月的收入只有1万元左右。

然而如今，各种电商平台的综合性正在逐渐增强。 各平台在原有特色和行业聚焦的基础上，增加了直播、短视频等形式，以吸引更多用户。 这逐渐引领整个行业进入“内容交换卷”时代。

同质化的内容生产模式或许对今天的用户来说还没有厌倦。 这是因为，无论在哪个领域，总会有新的网红出现。 内容主角的差异掩盖了形式的同质性，但这并不意味着这种形式能够始终保持优势。 而且拼多多在这个领域还是个新人，难免会走一些弯路。

不客气地说，拼多多如何帮助商家和品牌带货走出行业，是多多视频的首要任务。 这也是一个能够吸引更多品牌商家入驻的“噱头”。

品牌化是未来

回顾拼多多的崛起史，拼多多自始至终都深谙“流量”玩法。

早期，拼多多依靠微信社交建群模式吸引新用户、积累早期种子用户，基本没有做任何广告。

中期，拼多多通过游戏、微信社交裂变等方式积累了高粘性用户，流量带动GMV快速增长。

随后，拼多多于2019年6月推出“百亿补贴”频道，利用苹果手机、飞天茅台、SK-II、戴森等高颜值明星单品以低价吸引流量，吸引五环以内的用户进入拼多多。

2021年下半年至2022年，围绕下沉市场的高性价比电商市场竞争逐渐结束。 疫情造成的消费综合收缩，进一步强化了拼多多的市场地位。

五环外，QuestMobile 报道：

主打下沉市场的淘特App和京喜小程序在2021年下半年遭遇瓶颈，月活跃用户分别达到1.6亿和2.45亿，之后陷入停滞，而拼多多2021年月活跃用户突破5亿，一年同比增速超过15%。 差异是显而易见的。 纵观五环以内市场，京东主站市场份额基本稳定淘宝京东拼多多小礼品代发，而阿里巴巴则将竞争重心从拼多多转向抖音电商。

拼多多确立电商龙头地位后，主要通过增加商家广告支出来增加收入。 从往年的利润来源来看，拼多多通过迭代推广工具取代了部分商家的营销功能，仅保留商家的业绩值和预付值，并将部分商家的渠道利润转化为平台广告收入。 这也让拼多多的净利润率在过去一段时间里持续上升。 2022年前三季度，拼多多销售净利润率分别为10.92%、28.30%和29.82%。

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