早在10月1日，天猫双11就开始预热； 薇娅和李佳琪很早就开始宣传双11直播。

仔细一看，今年的“参赛者”似乎比往年更加富有：

除了淘宝、京东等传统电商平台外，还有近几年兴起的拼多多，甚至还有抖音、快手、小红书等社交平台……

连续12年3.2万人参与“双11”

每个人的购物车里都藏着专属回忆

今年是第13届天猫“双11”，仅2020年就有近8亿消费者参与。 那么从2009年开始，这12年里，有多少人参加过“双11”呢？

10月21日，天猫代言人官方微博公布了答案：3.2万人夺得“大满贯”。 为了“回报”这份长久的爱，天猫宣布为他们送上一份定制礼物：全球限量版玫瑰花。

每年“双11”结束的时候，很多人都会开玩笑说“我可以在简历上再加一句：我参与了一个千亿项目”。 据悉，该表情包将正式用于定制礼品，并刻有“纪念连续12年参与千亿工程”。 网友表示，一个擅长发放优惠券的公司，赠送没有有效期的实物商品，有点浪漫。

但大家最好奇的是“我是这三万二千人中的一员吗？” 据官方介绍，在淘宝搜索“双十一惊喜宝箱”，即可了解自己参加了多少场次。 根据活动页面，不同参与年份的消费者还将获得相应的礼品。

凌晨短短2小时，就有超过183万人涌入淘宝搜索确认“我参加了多少个双11活动？”

“送玫瑰花，这是向原来的光棍节致敬吗？” “连续12年购房，这是一个什么样的家庭？” 除了调侃，“双11”也陪伴了一代人的成长。

来自四川成都的陈鹏是“双11”上的“大满贯”选手。 2009年，当他还是一名大四学生时，他用有限的生活费给自己买了保暖内衣。 2016年，他结婚并组建了一个小家庭。 他和妻子精挑细选，买下了“双11”期间的所有家具家电。 现在，他已成为一名大学教师。 今年“双11”期间，他打算买一台长焦相机和古建筑模型，犒劳一下认真生活的自己。

32,000 人，即 32,000 个购物车。 回忆：有大学时代的回忆，学校唯一停电的一个晚上，我和舍友们一起定闹钟、抢红包，心里很紧张； 记得我用毕业后的第一份工资来帮助家里的每个人。 购买礼物时的自豪感； 独自一人在异国留学，收到男友花20倍运费寄来的零食时的甜蜜……

这是天猫首次向连续12年参加“双11”的消费者“表白”。 “过去12年，如果没有这群‘天使投资人’的陪伴和支持，也许就没有今天的双11。” 我们对此表示崇高的谢意淘宝京东拼多多小礼品代发，并希望今后能够继续合作。”

2021年电商双11大战来了

截至2021年11月10日，几乎所有我们熟悉的电商/社交赛道头部玩家都开始了自己的双11行动。

1、淘宝

作为“双11”的发源地，淘宝今年年初也为大促销预热。

10月1日，手机淘宝推出新功能“天猫双11种草机”。 在搜索框中输入关键词，博主在该关键词下发布的种草内容就会得到相应推荐，并附有产品链接。

用户可以浏览别人的种草内容，也可以邀请好友参观“种草机”获得抽奖机会。 奖品价值49999元，共100份。

第一波预售于10月20日20:00开始至10月31日结束； 最后付款期限为 11 月 1 日至 11 月 3 日。

第二波预售从11月4日支付定金开始，到11月10日结束； 最后一笔付款将于 11 月 11 日到期。

此外，淘宝顶级主播李佳琦、薇娅提前为“双11”做好了充分的预演和攻略，甚至比淘宝预售开始提前4个小时。

值得注意的是，在本次淘宝预售活动中，除了惯用的打折、跨店优惠之外，还出现了新玩法：部分商家推出了各种“复购”活动。

以伊丽莎白雅顿官网旗舰店为例，加入商店会员后，可以参与各种“回购”。

例如，消费50元购买新品试用包，即可获赠“700-50”复购券； 如果11月11日之前消费700元，可以抵扣50元，相当于之前购买的新品试用包。 递送。

再比如，“双11”期间消费满650元或以上，只需花费0.01元即可额外获得限量礼品（价值172元）。

2、拼多多

以往拼多多低调，但今年不再“佛系”。

去年，拼多多的“双11”从11月7日才开始，与其他平台举办的长达一个月的“双11”活动不同，拼多多的整个活动仅持续了五天，玩法也相对简单。 用户主要发送红包、优惠券进行闪购。

去年双11之后，官方没有公布具体的交易量数据。

不过，今年拼多多也提前加入双11“混战”，并于10月20日开启“11.11大促销”：

与去年相比，今年的拼多多双11变得更加“花哨”。 除了延续其一贯的“低价闪购”特色外，还增加了一些新的玩法。

例如，拼多多推出了类似淘宝的“满折回购”活动：10月20日至11月14日，单自然日消费满100元，即可获得15元优惠券。

3、抖音

抖音“双11好物节”于10月27日开始，比淘宝、拼多多等平台稍晚。

9月27日，抖音“双11好物节”开始招商，并推出多种方式扶持商家和达人。

例如，在短视频话题挑战中，商家和网红可以通过在主题#抖音双11好物节下发布种草视频并附上产品链接来参与挑战。 前1000人可以获得官方流量。 优惠券（信息来源：抖音电商营销观察）。

截至目前，该话题浏览量已达2亿。

目前，今年有“百亿补贴”、“抖音商城99-15元”等补贴游戏，还有定期的“双11优惠券”活动。

4.快手

快手还推出了“116品质购物节活动”，其中不仅有“平台现金补贴”（类似百亿补贴），还有各种“商家直播”：

据@EBANGDynamics报道，快手电商产品负责人曾表示，相比去年，快手官方今年将提供3倍的流量支持和3倍的商户激励基金：

快手推出“116超级主播挑战计划”、“116 BigDay挑战计划”、“主播排名赛”。 不仅顶级主播可以获得流量支持，新晋主播或中小优质主播还可以获得主会场资源、平台专属商户激励资金等奖励。

在活动页面，您可以看到正在直播或准备上线的商家。 点击商家头像，下方会显示商家推荐的产品和价格。

5.小红书

小红书商城推出“11.11狂欢”活动。 游戏方式包括“跨店满300元立减50元”、“比价场”、直播带货等。

在“比价场”模块中，您可以看到各种打折商品以及已被抢购的数量。 与淘宝和京东的预售不同，这些产品现在可以全额订购并直接发货。

“热门产品推荐官”是小红书“老生意”推荐的好产品——页面上的都是小红书博主推荐的种草产品。

此外，您还可以通过在小红书下单、抽奖等方式获得购物补贴。

6、京东

今年“双11”，京东在“即时配送”上玩出了新花样。

10月12日，京东推出“按时购买”业务。 用户在“附近”版块下单，线下零售店立即发货； 10月18日，京东再次推出“11.11京东每小时购物”，以优惠券、全品类折扣、单品折扣为主。

在玩法上，京东和淘宝也有很多相似之处。

以伊丽莎白雅顿京东自营官方旗舰店为例，用户成为店铺会员后还可以享受多项特权，包括回购、额外赠送等。

当双11不再低价时，

平台究竟是为了什么而战？

纵观各平台已经披露的双11玩法，不难发现，虽然玩法越来越花哨，但很多平台上的价格似乎并没有那么优惠。

当双11不再是“年度最低价”的代名词，平台还要“玩”什么呢？

淘宝：利用双11大波流量，帮助品牌积累站内私域

今年的双11，阿里巴巴依然在努力。 然而，随着近年来双11 GMV增速逐渐放缓，诋毁这个“国内第一电商节”的声音不断不绝于耳。

日前，一篇《李佳琦干掉双十一》的文章刷屏了行业。 在文章中，作者表达了这样的观点：

虽然距离双十一还有一段时间，但我还是想做一个大胆的预测：今年的双十一将是一个分水岭——从2009年诞生，到2021年正式到达拐点，走向落寞。

确实，诞生于2009年的双11，今年已经12岁了。 与刚诞生时相比，现在的电商环境已经完全不同：

首先，618、双12、818等各种电商促销淡化了双11的独特性。

其次，拼多多率先推出单单团购模式，再加上各大平台推出的“百亿补贴”模式，让“低价”渗透到日常生活的每一天。

最后，随着直播电商的发展，在直播间购买30折、50折的产品已经不再是什么新鲜事。

阿里当然明白。 早在2016年，阿里巴巴就试图淡化GMV数字：

从2016年Q3财报开始，阿里巴巴就从未披露过季度GMV总额……马云还特意强调“双十一不再是销售数字，希望通过双十一推动中国各行业的进步。” ”

事实上，今年的双11已经“变味”了——从之前注重服务用户、让用户“买得开心”，转向更加注重服务商家、为商家预留“私域流量”，即会员。

在双11开展前两个月，天猫就已经做出了一些“小动作”，推出了一波会员运营能力：

9月，在店铺首页、商品详情页等地点上线“品牌会员”权益展示模块； 10月，推出付费会员体系，允许商户自行招募付费会员，进行用户分级运营； “品牌会员”数据上线广告牌、首单奖金、购物奖金、会员奖金等十余种运营工具；……

今年双十一推出的新玩法“会员回购”也侧重于帮助品牌积累会员：成为品牌会员即可获得大额优惠券。

阿里巴巴选择在双十一这个流量大、曝光度高的“电商春晚”期间帮助品牌积累会员池，足以表明其帮助品牌打造“站内私域”的野心。

事实上，随着传统电商红利消失，确实有必要在电商平台上“做私域”——据公开资料显示，今年天猫618上大量品牌商家拥有超过50%的自有品牌。他们的交易来自会员。

拼多多：往年“独行”，今年“蓄势待发”

作为“电商新贵”，拼多多在往年双11期间一直保持低调：不公开交易数据、不提前预售、只举办五天活动。 玩法也很直接：百亿补贴立减10%，直接发放优惠券。

在所有电商平台都在“花钱”的竞争环境下，拼多多为何反其道而行之？

首先，拼多多把价格优势放在平时，不搞奇袭战。

拼多多的单单团购方式加上百亿补贴，使得平台上这些产品的价格几乎是“全网最低”。 很多用户不需要等到双11促销期才进行购买。

拼多多也公开表示，不会搞双11，以免影响用户体验。

其次，拼多多的活动周期短，整体数据对比不好。

去年，拼多多在双11前五天才正式上线，在交易数据上，自然逊色于淘宝、天猫等其他平台的一个月数据。 当然，我选择不公开，因为我不想拿它来做比较。

此外，还有一个潜在的功能原因：拼多多没有“购物车”功能。

购物车方便对所有商品进行整合打包，因此存在全折扣、跨店促销等各种复杂的折扣计算方式。 在拼多多上，用户只能一键收藏商品和下单。

一是直接向个别产品发放数百亿的补贴或折扣，二是全面降低总价，给人一种“简单粗暴”的感觉，运作效率不如其他产品。平台。

但今年一向低调的拼多多选择淘宝当天推出双11促销，相比去年确实是高调了。

如果仔细观察，可以发现拼多多这次百亿补贴+双11促销在产品选择上非常讲究，打着“好品牌，好福利”的口号，补贴最多的产品是官方旗舰店品牌产品。

拼多多这样做的目的不言而喻——早年，拼多多的品控受到不少用户诟病，因此推出了数百亿补贴；

双11这个全网购物欲望最盛的时刻，全年最大的品牌补贴让更多人在比价过程中发现“拼多多价格最优”，从而尝试定位订单; 如果这次体验好，那么用户“拼多多也能买到正品大牌商品”的心态自然就会安定下来。

不得不说，低价策略虽然简单粗暴，但确实有效。 有用户描述了拼多多对运营机构百亿补贴的感受：

拼多多强势进军双11的背后，隐藏着拼多多全面发动战争的“野心”。

抖音、快手：双11更加重视直播

抖音和快手分别作为“爱好电商”和“直播电商”的代表，并没有像淘宝、拼多多那样选择在双11期间对品牌会员和产品价格进行扶持和补贴。 主要是增加博主和直播间的流量支持。

抖音双11好物节分别加大了对“短视频”种植和“直播”除草流程的支持，显然是试图完成网站商业生态的闭环。

快手电商更专注于“直播”这个大方向。 直播生态下，提供“主播、品牌、服务商”三个赛道支持：

提供3倍流量支持、3倍商户奖励资金、6倍消费者购物福利以及千万服务商奖励。

不难发现，目前双11上线的平台中淘宝京东拼多多小礼品代发，最强调“直播带货”重要性的就是快手，这想必与快手早前提出的“打造立体商业”有关。 “直播+上架”的模式。

“买买买”背后的疲劳

消费趋势需要理性

曾经热衷跨店打折的小英，决心在今年“双11”期间回归本质需求。 “有时候加10元就能减30元，确实很划算。但很多时候你赶时间的时候，不知道自己需要什么，就开始胡乱凑钱，买回家后“你基本不用了，最后都浪费了，今年一定要理性购物，别再贪便宜了。”小莹说。

艾媒咨询发布的今年“双11”购物节相关调查显示，77%的国内网民会选择“双11”购物活动集单。 但值得注意的是，仍有23%的网友拒绝代收订单。 同时，从对促销活动的偏好来看，70.2%的网友认为直接打折效果更好。 可见，直接的实惠对消费者更有吸引力。 采访中记者了解到，不少消费者开始从刚需出发，消费更加理性。

“前年我囤了很多消毒液和洗衣液，去年买了四大盒纸巾和很多洗发水，但还没用完。今年我的目的双11就是要买什么就买什么，绝对不要买太多。” 去年双11期间疯狂购物的琳琳告诉记者，囤积大量生活用品也给她的生活带来了很多麻烦。

“今年年初，我从一楼搬到了六楼。我的私人物品不多，但这些生活用品都很重。最后我不得不花钱请人搬上楼。” “我，买这些东西省了点钱，搬家的钱都花光了，而且这些东西都堆在家里，造成空间的拥挤感，远远大于省钱的乐趣。”琳琳说道。 。

记者发现，在跨店折扣的诱惑下，不少尾款的人先是沉浸在“买买买”的喜悦中，然后收到货后立即退款或转售，以支付冲动消费。 。 记者在名为“拼团/双11/我和你拼”的豆瓣群上看到，不少网友纷纷发帖倒卖自己在第一轮“双11”活动中购买的商品。

“‘双11’期间可以买家电、家具等刚需的大件物品，其他能买能不能买的就不买了，没必要为了买而买。” 一位在社交平台倒卖化妆品的网友告诉记者。

对于消费者消费要求越来越高的原因，互联网经济学会电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，“双11”已进入第13个年头，用户已成为更加理性。 此外，现在电商促销活动也相当频繁。 可以说每个月都有。 无非就是强度的差别。 当促销成为用户的常态后，他们就有了更多的时间去思考，自然做出的选择也更加理性。

从已经走过12年的“双11”

看看我国消费市场的蓬勃生机

在国内市场强劲需求的拉动下，12年前推出的“双11”一直是商家的大促狂欢，也是消费者享受快乐购物的节日。

不知不觉中，“618购物节”、“1212购物节”、上海的“5月5日购物节”、北京的“6月6日购物节”……各种购物促销节也随之诞生。

拥有众多购物狂欢节的中国市场仍然展现出巨大的潜力。 国家统计局数据显示，2021年上半年，全国网络零售额61133亿元，同比增长23.2%。 其中，实物商品网上零售额50263亿元，增长18.7%。 在我国经济由高速增长阶段转向高质量发展新常态下，网络消费市场的快速发展是其中的重要组成部分。

消费热潮的背后，是对行业发展的冷静思考。 从小红书的搜索数据来看，从今年“双11”预售开始到现在，新消费国货品牌比往年更加抢眼，“国货”相关搜索量大幅提升。同比增长约50%。 有专家表示，现在正是消费品牌诞生的好时机。 中国20多年积累的强大供应链和产品人才，通过本土化的营销思路和洞察，能够快速产生一大批符合当代中国年轻人需求的优质品牌。 。

国内市场的活力也吸引了国际竞争对手。 在上海举办的第四届进博会上，来自127个国家和地区的近3000家参展商齐聚一堂，众多新产品首次亮相。 不少展商在搭建展位时将直播间搬进来，就是为了借“双11”契机，实现从展品到商品的“一秒变身”。

“无论市场需求有多火爆，提振企业信心、拉动内需的关键在于企业和平台经营者能否制定简单的优惠措施，商家能否提供优质的产品和优质的售后服务。” 陈银江表示，“各方应该多一些真诚，少一些俗套，为消费者提供真正的消费实惠。”

半岛新闻客户端综合编译，素材来源：中国商报、经济日报、央视新闻、新华社等

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