市场资讯 08.1521:30

7月底以来，关于淘天开征“基础软件服务费”的热议尚未降温，阿里新一季财报又来了。

毫不奇怪，跌幅超过4%的阿里巴巴交出了一份不太好的财报。期内营收同比增长4%至2432.36亿元，但净利润却大幅下滑27%。阿里解释称，主要是营业利润下降和投资减值增加所致。

具体来看，桃田集团整体营收下降1%，其中中国零售业务客户管理收入同比仅增长1%，直销及其他下降9%，中国批发业务同比增长16%——同年。

客户管理收入同比增长1%。阿里巴巴官方的解释是，线上GMV实现了高个位数增长，但部分被拿货率下降所抵消。拿货率同比下降主要是由于桃天集团内当前变现率较低的新兴模式所产生的GMV占比不断增加。

也就是说，淘天今年上半年实施的低价策略贡献了大量的白标GMV，而这些商家并没有太多的广告能力。因此，管理层在电话会议上确认，0.6%的技术服务费将为本财年最后7个月贡献收入。

不过，此举也被指责增加企业运营成本。而有商家表示，虽然0.6%也推高了成本，但与流量推广的成本相比，还是相形见绌。

电商圈有一个广为流传的商家收入公式：商家收入=实际GMV-成本=（流量*转化率*客单价*购买频次）-（生产成本+营销成本+物流成本）

考虑到大多数电商的“买家”性质，生产成本和物流成本超出了他们的控制范围。因此，现实中，很多商家想要获得利润，往往关注的焦点是如何以尽可能小的营销成本产生最多的销量，即在追求GMV最大的同时，尽可能提高营销投入的ROI。可能的。

然而，当前电商行业运营的难点之一是，随着淘西等平台变现率的提高以及商家提供过多的货源，线上流量接近枯竭，商家的营销投入ROI严重下降，而且成本不断上升。

这个问题对中等收入企业影响尤为严重。 “开店、做广告、做几次促销”就能获得大量营业额的日子已经一去不复返了。

早期，大众消费需求旺盛，加上产品供应严重缺乏丰富度，品牌无论怎么投入都能赚钱。但后期，随着品牌越来越多，用户需求陷入疲软，消费者有限的注意力不断被稀释。 ，最终的结果就是营销成本不断上升。

如今，大多数企业面临的问题是，如果不投资直播，就无法获得GMV增长，投资直播会逐渐变成为平台打工。

桃田：给商家“减负”还是“增负”？

7月26日淘天被曝商户规则密集调整后，有人总结了最重要的三个变化：店铺流量规则大变，明确以“经验值”作为流量分配的核心依据；经验值高的店铺则放宽为“只能退款”；另外，淘天将开始收取基础软件服务费，费率是每笔订单确认交易金额的0.6%。

消息一出，有媒体尖锐指出，阿里巴巴此次宣布的一系列变化可以分为两类。一是围绕商家收费规则的变化，影响平台变现率（也是商家的成本），二是围绕消费者体验和流量分配机制的变化。

关于第一类，海豚投研《涛天大变，阿里还有希望吗？》 “文章里做了计算，结果是，规则修改后，桃天的新增收入将在几十亿到百亿出头之间。

在中小企业眼中，0.6%的基础软件服务费只是凭空产生的新成本。但事实上，在后期对商户运营成本的统计中，虽然包括佣金在内的平台服务费占比超过20%，但并不是最大的一项。

“不少商家表示，他们在平台上的流量推广费用占其成本结构的50%以上，有的甚至可以达到70%。”

高昂的流量成本并不是一朝一夕就能实现的。 2018年，电商行业平均流量成本已达10%-40%。也就是说，商家出售的一件衣服的价格是1000元，其中400元可能是平台的广告费。 2021年容美股份上市时，其招股书披露，其淘宝推广费用两年内增长了147.71%。

到了今年，电商平台的投手们已经公开宣布，今年的618大促将是低价、强付。各个平台的流量成本也越来越贵。部分白牌商家的流量成本（流媒体费用占GMV的比例）高达100%。

就连一些依赖线上渠道的品牌商家也更加难以逃脱。例如，蓝月亮2024年上半年盈利预警公告显示，报告期内，公司销售额实现同比增长38%以上，但预计亏损额达到约6.2亿元，同比扩张近300%。

当营销成本过高的时候，商家的出路只有两条，要么咬紧牙关，不肯亏本。个护品类商家小杨告诉记者，在淘宝上他们只支付拼小宝，运费为零。 “我们更注重口碑和重复购买，宁愿把钱投入到产品研发和体验上。”

在肖阳看来，如果平台的运营成本超过安全线，那么基本产出无法覆盖投资，肯定会出现亏损。但换到平台角度来看，只有商家保持一定水平的推广费用，平台收入才能增加。

有研究报告指出，淘天将在2024年一二季度牺牲利润进行直接补贴，表面上是为了刺激流量增长和精神回流，但背后的动机是促进商户回流。

所以，桃田上半年的一系列动作，就是为了让商家感知到两件事：

1）平台流量增长趋势向好，意味着增量销售机会扩大；

2）平台商业化广告工具投放比例提升。

促进商户回流的本质是配合一系列营销工具，调整流量分配规则，鼓励商户投入更多的推广费用，带来相应的增量收入和增量利润。

京东：耐人寻味的“毛宝”

京东和淘天虽然同为电商平台，但模式却截然不同。简单来说淘宝京东拼多多小礼品代发，淘天是一个通过广告和服务赚钱的平台模式，而京东通常是通过差价赚钱。当然，京东也有赚取交易佣金和广告的第三方产品（3P），但体量很小。

京东的绝大部分收入来自自营。 2023年，京东自营收入将达到8731亿元，而第三方收入仅为2135亿元。

由于整体规模较小，且贡献80%以上收入的自营商家往往处于优势方，第三方商家在京东的营销推广存在明显的天花板。如果只看占比，根据光子星球研究，如果不采用一体化解决方案（仓储），京东的营销支出一般在10%左右，包括第三方物流在内的综合成本约为25%。

京东的重点仍然是自营层面。

本质上，品牌商在京东运营相当于平台上的承销。他们不需要支付平台费用，只赚取品牌毛利。但为了保证自身利益，京东通常会在承销协议中设定毛利保护条款，俗称“毛利保障”。

拥有8年京东运营经验的大杨告诉我们，京东的毛利保证分为商品毛利保证和综合毛利保证两种。

产品毛保证是指品牌与京东签订的协议会设定一个账面毛利率，通常在10%到25%之间。如果低于账面毛利，京东将在当月或下个月支付货款。金额将从账户中扣除。具体金额计算公式如下：

账面补偿金额=京东当期实际销售金额×协议规定的账面毛利率-实际账面毛利率金额

不过，这个毛额保证并不是100%触发的。一般来说，只有当自营毛利受损时才会生效。例如，如果京东采取促销活动（类似于价格战），降低商品的售价，导致京东的利润受损，那么毛保证协议就会生效。京东将从品牌付款中扣除这部分损失+京东合同利润。

此外，京东还有全面的保额，这意味着品牌商家的推广费用可以从一定的保额中扣除。京东将为品牌商家设定促销费与整体销售额的比例。例如，可以用商家促销费的20%来抵扣毛额保证。

对于商户来说，毛额担保就像是向京东支付“营销费”，以换取承保的确定性。一般情况下，京东的毛利率保证对三方来说是双赢的局面。供应商和京东都获得了更高的毛利润，消费者也从京东获得了物流、售后等一系列确定性服务。但价格战之下，保毛成了京东自保的强制手段，对于品牌和平台来说都是双输的局面。

：商家一边卖货一边投诉

我在最近一篇关于拼多多的研究报告中回答了这个问题：拼多多为什么能够脱颖而出？

当然，内外部因素很多，但其中最重要的因素之一就是商家的运营成本。

天风证券表示，中小企业抗风险能力较差，运营初始资金相对有限。低廉的运营成本是他们选择拼多多的核心因素。

从天风证券的统计来看，拼多多对所有农产品和非百亿补贴商户不收取佣金。农产品以外的百亿补贴商家收取1%-3%的佣金（相比之下天猫的佣金则超过2%-3%）。 5%）；京东的佣金分为1P和3P，大多在3%到10%之间。

基础技术服务费与淘宝相同0.6%，但拼多多商家参加现场资源活动时，技术服务费可退还。拼多多商家对于活动期间用户取消或退款的订单，以及确认收货后退款的订单，可享受技术服务费返还。

而且，基本保证金和特殊品类保证金的金额也低于其他两者。拼多多规定，商家需存入基础店铺押金1000元，特殊品类押金在2000至10万之间；京东各品类押金在1000、20万左右；开天猫店铺的保证金根据店铺类型不同有5万和15万两种。 ，特殊品类收费1万-30万。

此外，拼多多只显示有效评论（排除虚假评论、违规等被屏蔽的虚假评论）而无法修改评论的评价体系设计，也在一定程度上降低了部分商家的运营成本。

除了上面提到的基本运营成本外，商家还会计算综合运营成本。

光子星球提到了一个水产品类商家从拼多多赚了100元的案例。其中，售后、流量和平台佣金，三项总费用为5-7元。其他渠道价格为12元至27元。

这有点类似于海底捞和星巴克的商业逻辑。与普通餐饮品牌20-30%的租金比例相比，海底捞的租金成本比例仅为4%，星巴克为10%。仅此一点就可以让他们每年节省巨额利润。

本质上，商家是想赚更多的钱，因为他们支付的“租金”更少，这样即使同样的产品以更低的价格出售，他们也能维持资金甚至赚钱。

但这种模式必须有一个大前提，那就是平台能够持续提供低价流量。只有平台成本低，利润才能让利给商家。

纵观拼多多的成长史，流量获取经历了两个阶段。一是微信初期推出的分享订单活动，二是2020年三季度开始的百亿补贴。但两者都只是锦上添花。从根本上来说，拼多多的流量来自于坚定的低价心态。

拼多多内部有统一同一SKU价格的功能，这已经不是什么秘密了。所谓拉同SKU的价格，就是为商家提供平台上同一种SKU的价格基准。

对于SKU的定义，平台近年来也越来越细化。以农产品为例。它们都是苹果。烟台红富士和天水花牛的价格底线不同。

同一SKU，价格低于此线即可获得免费流量。如果比这个高一点就好了。商家可以选择按流量付费。

没有哪个商家不想要高溢价、高毛利，但如果想在同行遍地的情况下获胜，商家就必须开发并寻找更多差异化的SKU。

结尾

一位跨境电商从业者曾经举了一个例子：假设有50张折叠椅，售价6美元，售价19.99美元。代发货需额外收取 10 美元。商家还必须支付从仓库到亚马逊仓库的运费。平均而言，亚马逊上每把椅子的利润约为3美元。

在 Temu 上，该平台的售价为 16 美元。但每张椅子的运费约为7美元，商家将其交给海外仓。这50把椅子的存储费用是每月15美元，并不高。到一天结束时，TEMU 的一名椅子的利润仍然接近 3 美元。

Temu可以比亚马逊便宜，商家利润还是一样的。同时淘宝京东拼多多小礼品代发，TEMU的出货量远高于亚马逊，这让大量原本亚马逊的卖家有动力同时入驻Temu。

我之所以讲这个例子，是因为它能够完美地解释为什么同一个产品有的人赚钱，有的人赔钱。关键是成本在哪里。

那么回到原来的公式：

商家收入=实际GMV-成本=（流量*转化率*客单价*购买频次）-（生产成本+营销成本+物流成本）

当生产和物流成本不变时，营销成本成为影响销售的关键变量。

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