设计旨在实现某些业务目标。设计本身就是我们的表达方式。在实现业务和用户目标的过程中，需要一定的设计准则来实现出色的用户体验。本文作者将讨论交互设计师需要如何思考电子商务运营活动的交互设计。

什么是交互设计？

我们常说“我们是用户的代言人，我们以用户为中心进行设计”、“交互设计就是信息设计+行为设计”等等。我们需要明白，这些定义是设计师站在自己的角度，从不同维度对交互的定义。

我们是在商业组织里做商业活动，所以设计行为具有一定的商业目的，设计的价值也体现在商业价值的实现上。

因此，让我们在上述前提下来看设计：设计服务于实现一定的商业目标，而设计本身就是我们的表达方式。在实现业务和用户目标的过程中，需要一定的设计准则来实现出色的用户体验。.

我们在做什么？

一旦你弄清楚了设计是什么，就很容易理解我们在做什么：基于我们对业务和用户的理解，我们可以通过合理的设计标准将业务目标最大化，我们正在为最终的业务目标服务。（业务目标可以理解为分解的业务目的）。

因此，我们需要考虑的是如何做好服务？什么样的设计方法最合理，能最大限度地实现商业目的？我们需要朝什么方向思考，如何工作？

我们的思考方向和力量点是什么？

如果说我们在做服务，首先要了解我们服务的对象。一方面，我们为公司的经营目标服务，另一方面，我们为用户服务。

既然是“做服务”，那我们的“服务”又是什么？我应该怎么办？因此，对于活动的方向和力度，我们会尝试从用户、商业目的、活动本身、设计本身四个维度进行探索。

从“用户维度”探索设计

用户需求是一切行为和结果的源泉，那么如何理解用户需求呢？

以“我要买手机”为例：“我的需求”是买手机，希望是正品，物美价廉，发货快，整个购买过程简单方便...

通过以上过程，我们发现除了“买手机”这个目标之外，用户还有大量的其他诉求，比如时间水平、价格水平、体验水平……我们称之为明确的目的“买手机”对于用户来说是明显的性需求，大量的其他时间、价格、体验……这些软需求被称为“隐性需求”，而“隐性需求”往往是由限制性和影响性因素造成的用户实现目标的过程。. 换句话说，它是用户达到目标的成本因素。

因此，用户要进行购买，需要满足两个基本点：

满足这两个基本点可能会导致用户的相应行为。所以，我们有两个基本的思考方向：

那么，在这些方向的基础上，我们的优势是什么？

（一）需求侧

这是“用户变量”的一个维度，主要受用户自身需求因素的影响，但这并不代表我们没有优势。

所以，其实很多设计方法都是以“影响用户需求”为出发点，比如活动的气氛、购买的人数、好评的数量、明星的加持、真实的授权……

虽然“需求”的产生是由用户控制的，但我们发现用户自身的需求受到多方面的影响，未知未知、情感感知、从众心理、信任背书等，而这些方面都会影响到“用户”这些“变数”因素是我们在“需求”维度上可以思考和努力的方向。

(2) 成就成本

这是一个“目标变量+设计变量”的维度。主要受客观因素和设计因素的影响。我们把用户从“想卖一个产品到让产品接触到用户”作为一种行为。那么，为了达到“商品在手”的目的，用户需要花费的时间、精力、金钱等，就是用户需要付出的成本。

我们粗略分解这个行为，会得到这样一个行为路径：用户想卖东西（需求）：打开电脑→打开网站→购买→付款→等待快递→收货。

从我们活动设计的可控性来看，“设计变量部分”在“购买”环节，其他不可控节点称为“目标变量”。因此，成就成本维度中的“设计变量”是我们需要考虑的方向。（下文提到的完工成本是指“设计变量”项下的完工成本。）

(3) 费用是多少

购物行为中可能出现的成本包括：时间成本、精力成本、金钱成本、习惯成本、心理成本……我们需要解决的是如何通过设计语言来降低它们？

因此，尽可能全面地考虑用户需要付出的成本，如何最大程度地降低用户的成本，是我们需要在“成就成本”这个维度上考虑和发力的方向。

从业务维度探索设计

在业务目标方面，我们主要参与三类活动：GMV、品牌、用户；对于稳定成熟的电商平台的日常运营活动，我们也主要接触运营活动，即促销活动。商品交易总额。下面所说的活动主要是指促销活动。那么，在促销活动的设计中，我们有哪些思考点和优势呢？既然再谈GMV，我们就引用一个经典的公式：销售额=流量*转化率*客单价。在这里，“客户单价”也是一个复合概念，由“购买商品的数量”和“商品价格”组成。因此，销售额=流量*转化率*人均购买次数*商品平均价格。从这个公式，

因此，考虑到商业目的，我们从“数量”、“价格”、“流量”和“转化率”这几个基本方向来考虑。另外，“转化率”是由其他因素综合而成的构成因素，并不是最原子的维度，所以下面不做分析。

(1) 数量

这是一个“用户变量+操作变量”的维度。即一方面是受用户需求的影响（这里不再赘述），另一方面是受操作玩法的影响。比如影响用户单次购买数量的策略直接如：买3送1、选3件100元、买2送1等短而流畅的玩法设计，间接如：匹配购买，便宜又好买……这种以Demand为灵感的游戏设计。（我们会发现不同变量分析的结果有部分重叠。其实“用户变量和操作变量”只是影响因素的维度划分，方便我们理清分析视角。）虽然，没有直接“设计变量”，但设计是帮助实施上述策略的一种手段。因此，从“量”的角度来看，设计力的方向是：理解经营策略，进行合理、优秀的设计表现。

(2) 价格

价格是“目标变量+运营变量”的维度，即价格一方面受产品属性影响，另一方面受运营玩法影响。在运营和玩法上，大促打折、钓大鱼都是在价格层面运营。

就商品属性而言，仅以价格作为商品的具象属性确实是一个比较稳定的因素，看起来设计也没什么实力。但我们知道，价格是 GMV 的基本原子。当我们从 GMV 的角度来看，范围就打开了。产品、品类、品牌、场地、榜单等都是GMV价值属性。

我们在做设计的时候，在定义一个内容的优先级时，一方面需要满足用户的需求，另一方面，它具有很高的GMV贡献值。这里有一个隐含的信息，就是我们需要判断什么样的内容具有高 GMV 的贡献值。

因此可以发现，在“价格”这个维度上，设计需要重点关注：深入理解不同类型的商业价值，是辅助我们决策判断的重要依据。

(3) 交通

流量是“运营变量+设计变量”的一个维度。即在流量引入方面，主要受运营推广渠道、投入力度等影响。在页面分发方面，落地流量主要受设计和业务内容安排的影响。由于业务层面是设计中比较不可控的因素，这里暂不列出。那么，设计方面是如何影响流程的呢？

设计形式对流量分布有一定影响电商运营电商运营，需要合理引导流量分布。如何实现合理分配？依据是什么？这就需要我们非常清楚不同内容的GMV输出值，才能做出合理的优先级判断，并以此为基础，在设计表达上做出最合理的平衡。

因此，在“流量”这个维度上，设计需要做的是：基于对业务的理解，合理把握入口的表达方式对流量分布的影响，从而实现流量价值的最大化。 .

由于没有实际的运营经验，对业务维度的考虑只是从流量转化的角度来分析，肯定是不完整的。

从活动本身探索设计

为什么我们需要分析活动本身？我们的设计是基于活动的设计，所以我们对活动本身的分析是为了保证活动本身是合理的。我们知道每个赛事都不一样，今年的618和去年的618不一样，为什么？因为每个运营活动都有自己的特点。什么是活动功能？如果我们把活动叫做：主题、背景、目的、玩法策略、内容、活动时间……这些构成要素被称为“属性”，那么不同的活动的特点就有不同的特点，因为这些属性的取值不同. 活动本身的设计是否合理，取决于这些属性值是否合理。比如做海外情人节的时候，活动于2.14情人节正式开始，2.14是商品的使用时间，而不是主要的购买时间，所以你会发现“时间”属性的属性值有问题。. 又如：双11活动设计了“秒杀日”的小高潮，但没有“秒杀”内容，内容太单薄，无法支撑“秒杀日”的主题。

因此，你会发现“主题”和“内容”组合的属性值有问题（另外，如何考虑这种组合？通常属性之间有一定的逻辑关系可以考虑组合分析）。因此，在“活动”这个维度上，我们需要做的是：至少我们需要把活动本身控制得尽可能的合理和正确。

从设计维度分析探索设计

设计是最终实现“用户需求、业务目标和活动本身”的一种手段。作为设计的执行者，我们如何实现设计绩效？这需要基于我们对交互设计规则和原则的深入理解和应用，对用户需求的深入理解和把握，对业务目标的把握，对运营策略的深入理解。

因此，在“设计”这个维度下，我们需要考虑的是：“在深入把握用户需求、理解业务目标、理解活动的条件下”，利用设计规则和规范将以上内容整合翻译成用户可以流畅理解的形式。

以上将是对交互设计师在电子商务运营中需要如何思考的理解。

注：文中的“设计”是指电子商务运营活动中的交互设计。

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