文｜Toby Lu

编辑 | 常春藤

淘宝2003年诞生于中国，至今已经17年多的时间，它改变了中国人的消费方式，也改变了众多品牌的发展模式。

如今，很多人认为电商业务早已处于红海阶段，但我们发现仍有很多人在进入。回顾2019年，淘宝每天开店约4万家，全年新增百万店超过15万家。级别的商家。

进入2020年，出人意料的是，新冠疫情几乎封锁了所有线下消费需求，线上消费需求一度飙升。从这份阿里巴巴财报显示的GMV突破1万亿美元，我们也可以看出电商市场的走势。电子商务用户数接近10亿大关。

电商的想象力有多大？随着互联网整体流量格局越来越寡头化，腾讯控制社交门户流量，百度和字节跳动在搜索和信息流上互相攻击，阿里巴巴不断巩固电商流量，门槛不断提高，电商品牌卖家的流量获取难度进一步加大。

为了追求更高的投资回报率，电商运营的重心从只关注吸引新用户转变为开始关注现有用户的垂直运营，即电商的精细化运营，即电子商务品牌在新时代的生存。法律。

在了解电商的精细化运营思维之前，我们需要先了解一下2020年电商行业的特点是什么？就这样，进行了电商精细化运营思维的迭代。

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2020年电商行业特点

这里总结为5个特点。

一、电商直播成为平台标配

如果说2019年之前电商直播是平台的“可选”，那么毫无疑问，2020年的电商直播已经成为平台的“标配”。、拼多多等也在直播中跃跃欲试。二、三梯队的电商平台也不甘落后。据了解，网易严选宣布“星驰计划”，计划为抖音、快手、微博、淘宝等全网招募1000名优质明星主播。

2、电商复合增速仍在提升

当我们认为电子商务的增长速度会像网民数量一样达到顶峰时，事实并非如此。根据国家统计局和艾瑞咨询的报告，中国网络交易市场在过去五年中以每年27%的复合增长率快速增长，远超同期社会零售交易总额的8.1%。消费者的速度进一步依赖线上消费。

3.电商平台媒体，媒体平台电商

从淘宝可以看出，从2013年开始，它已经全面转向移动端。移动转型成功后，淘宝继续进行媒体化和内容化。在淘宝上可以看到直播、短视频、文章等一系列富媒体形式。与此同时，短视频媒体平台抖音、快手正在走向电商，抖音、快手的趋势正在上升。

4、电商平台营销运营数据技术深入发展

电子商务经过这么多年的发展，在平台上积累了大量的消费者端和品牌端数据，为以阿里巴巴、京东及其子公司为代表的商家精准营销奠定了基础阿里妈妈、精准通，覆盖开发DSP、DMP等数据营销平台，提升品牌商户投资回报率。

5、竞争加剧，精细化经营突围

2020年，电商行业的竞争越来越激烈。由于在线产品价格的透明性，电商平台上的卖家经常陷入价格战，这对任何一方都不利。新增平台品牌商成长难度加大，ROI投入产出比较低。这时，电子商务的精细化运营就显得尤为重要。

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五个维度诠释精细化运营

所以，品牌电商如何理解“细化”，需要从用户、数据、产品、场景、迭代等全方位提升认知。“精”是权衡和把握重要方面，“精”是细节和用户体验，“化”是运营策略的规范化和流程化。

1. 用户标签

电商精细化运营的第一步是了解用户。如果你不了解你的用户，那么你的产品和服务将是千人之一，你的营销就会陷入广撒网的境地。

淘宝和京东都在大力发展个性化推荐。现在您猜测用户喜欢或打算购买什么。只看“猜你喜欢”就是答案。

平台理解用户被多维标签所理解。普通电商卖家也有自己的用户标签。用户标签的维度越多，对用户的刻画就越准确。品牌无论是使用平台的营销工具还是第三方营销工具，都可以大致勾勒出品牌的典型用户、职业、年龄、城市等，作为运营坐标。

电商精细化运营在用户层面涉及四个方面，分别是：维护（留住现有用户）、激励（促进活跃用户向付费用户的转化）、开源（寻找新用户）、节流（阻止用户流失和重新唤醒流失用户）。

老客户是电商品牌发展的基石。在精细化运营方面，需要制定一套老用户带来新用户的激励策略。尤其是近几年比较火热的传播和裂变，可以激活老用户，开源新用户。用户。

2. 数据分析

很多品牌在电商运营中缺乏数据驱动的运营意识和经验，甚至片面认为只要做好产品，打出广告，消费者自然会买单。真的是这样吗？

显然不是，电商的精细化运营需要专注于数据分析，而不仅仅是用户量、订单量、产品利润、广告转化成本等方面。要提升运营效率，品牌至少需要6个关键指标：获客成本、活跃用户、转化率、留存率、复购率和交易量。

以上数据都是比较浅的平台电商，如何获取深层数据是所有品牌电商卖家面临的问题。

在同一平台上，并非所有数据都可以被品牌商调用。此外，在不同的电商平台括号中也有“数据围栏”的概念。数据不能串通，导致品牌商营销。被封锁。

在电商领域，阿里巴巴、京东、苏宁等不同电商平台都掌握了一定的用户基本信息数据、运营数据等，然后进行有针对性的预测和分析。

一些品牌电商企业经营电商已经有一段时间了，会积累一些经验和策略，但从投入产出比来看，还是可以看出增长存在瓶颈。毕竟这个品牌很难获得电商平台的核心数据，而数字营销市场具有时间敏感性。如果无法实时检索数据进行有针对性的战略分析，营销将难以获客。大折扣。

数据的重要性不言而喻，数据引导下的营销投放效果更直接。

例如，MarTech全​​球智能数字化服务商和数信息在为戴森提供精细化电商运营服务时，对大量高潜力、品类、跨品类、竞品用户的数据进行了细粒度洞察，发现虽然用户将商品加入购物车，但支付不及时，所以从策略上来说，可以通过短信推送的形式提醒这些群组促销或者给予福利，为用户进行推广产生支付行为，以更低的成本促进转化，最终实现投资回报数倍的增长。

3.私有部署

如今，电子商务的精细化运营已经发展到2.0版本。通过合理的操作方法，可以获得大量以前难以获得的数据。但是，大部分品牌还没有建立起“数据思维”，自身的分析能力也比较欠缺。

一些品牌电商正在努力寻找平台运营商。他们更熟悉平台的运营和配送政策，并与电商平台建立了长期的合作关系。这些因素降低了品牌自身的试错成本。

比如阿里妈妈平台的站内推广，有直通车、拼品宝、智转等，站外有淘宝联盟、Tanx ssp、法新社等；京东也有京准通DMP平台，包括京轩展台、京东快递、京东直投等，站外还有京腾计划、京条计划等一系列合作。

不仅电商平台有很多营销体系，其他流量媒体平台和品牌电商也必须关注，比如腾讯广告平台，巨大的引擎，几乎每个媒体都有自己的营销平台。

移动互联网下，流量分散，电商卖家想要参与进来，时间成本和金钱成本都很大。有很多卖家经常陷入投资成本大于收益，营销ROI逐渐下降的境地。比如淘宝部门的直通车，就需要强大的运营策略介入。盲目投资只会增加成本。

一站式私有化部署平台或将迎来春天。上述和数信息曾为某国际知名快消品客户提供数字营销解决方案。原因是公司的产品种类很多。，每年都会在媒体购买上投入大量预算，都是通过媒体机构进行的电商运营，但最终的营销转化效果却不尽如人意。

然后，和数信息通过自主研发的自动化营销平台AdRich对企业进行私有化部署，保障企业数据安全。覆盖PC、Mob、OTT等平台海量媒体资源，可在媒体间进行数据传输。打通和跟踪人群，进而有效控制电商获客成本。

媒体卖资源的时代已经过去。由于渠道价格变得极其透明，未来的品牌需要成为一个能够输出策略和方法的代理运营平台。核心竞争力在于战略和服务能力。电商的精细化运营，是时候换个思路了，找一家靠谱的智能服务商，是个不错的选择。

4.场景内容

2020年，消费者在网上花费的时间几乎达到了极限。QuestMobile数据显示，春节假期后，由于远程办公和学习需求上升，人均使用时长进一步增加30分钟，飙升至7.3小时。

我们还发现了另外一个现象，消费者在网上花费的时间越长，对广告的容忍度就越低，这也是很多品牌为什么不停地重复一件事几秒钟，最终目的是让消费者记住电商运营，但这种方法显然是无用。毕竟，“褪黑素时代”现在已经告别，洗脑广告只会损害品牌。

电子商务的精细化运营需要在现场下功夫。我们看到口红广告是女孩子们反复“画”的动作，而不是痴迷于口红有多好，什么成分；调味品广告总是在一家人在餐桌上温暖的时候出现；巧克力广告总是讲述男女相遇玩耍的故事。

以上三个案例有一个共同的特点，那就是场景化、内容化，而不是无聊地罗列产品参数，因为产品参数总是被竞争对手超越，但很难超越场景中的美好故事。

电商卖家将产品卖点和特点融入场景，打造场景差异化的核心竞争力，自然能打动消费者。场景越细致、越逼真，消费动力就越大。

今年电商直播异常火爆，关注精细化运营的品牌也必须入局。过去，产品的线上场景是以陈列的方式展示，与消费者的互动只有客服。如今，在电商直播间，消费者互动的对象是品牌的“代言人”，越来越多的消费者开始尝试在直播场景中购物。

从数据中也可以看出，2018年淘宝直播交易量为1000亿，而2019年淘宝直播交易量为2500亿，同比增长150%。双11期间，超过50%的品牌商通过直播获得收入增长。

电商的精细化运营离不开现场。品牌商需要关注和发现场景，以激发消费者的潜在需求。

5. 迭代思考

电子商务的发展太快了。从最开始少数人的尝试，到实体经济的补充，到今天，电商已经成为全民买主，电商更容易产生自主品牌。

电商运营负责品牌成长，运营手段涉及用户、数据、产品等一系列运营，都在应用层面。发展如此之快，我们的运营思维必然是迭代的。

简单来说，根据电子商务行业的特点，新产品、新营销方式可以快速上线、快速测试、以最快的速度试错、修改等等，等等。最终找到具有合适收益的成本效益模型。.

通过迭代思维，可以挖掘问题的本质，在方向正确、执行力强的情况下，发挥迭代思维的最大价值。

最后，电子商务的精细化运营不是一蹴而就的。它必须随着企业的发展、竞争和市场的变化而动态变化。没有绝对正确的方法论。尝试、改进、再尝试是运营增长的常态。

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