相信大家这几天都被这个热门话题占据了：一个叫肥猫的21岁小伙子，当过游戏替补，为了给女友省钱，每天只吃10块钱左右的外卖，3年内给女友转了51万，最后跳河自杀。

于是网友们自发订餐纪念这位肥猫，却没想到外卖商家送来的却是空包和开水，这让大家更加愤怒，最后发现真正送餐的只有麦当劳。

网上关于淘金者、渣男、原生家庭的讨论很多，我就不多说了，我们是做品牌咨询的，五一假期有空，想跟大家聊聊：

为什么只有麦当劳寄送的是实物，而其他品牌都寄的是空包裹？

有人说，麦当劳是国际大品牌，有严格的管理标准和流程，不会作弊、不会造假，但国内很多品牌的管理水平跟不上；

也有人说，这是因为麦当劳更在乎自己的品牌形象，而其他品牌则不太在乎；

甚至有人说，国产品牌都是垃圾，经常假冒，不诚信，国外品牌比较好......

根据我为不同连锁品牌提供品牌咨询服务，以及投资自营门店的经验，我不认为以上这些是根本原因。

虽然麦当劳的标准化程度在行业内名列前茅，但国内很多连锁品牌的标准化程度也不算太差。

看看喜茶的制作流程标准，海底捞、太二的服务流程，西贝的管理流程等等，虽然比麦当劳差一点，但也不算太差。

另外，任何一家在市场上拥有100家以上门店的企业，都会知道品牌形象、舆情、评价对一个品牌的重要性，否则也不会赔10倍、捐100万做公关，最近的农夫山泉、娃哈哈事件就是典型例子。

而且，对于“假冒伪劣、无良商家”的评价，不应放在中国品牌与外国民族感情的层面上去评判。因为我接触过国外餐饮和企业的人，也给一些海外品牌做过咨询，所以这些事情在其他国家和地区也经常发生，就连麦当劳、肯德基也发生过类似的事情。

这不是哪个国家、哪个公司独有的现象，只要是市场经营，涉及到人性和利益，都有可能发生类似事件，只不过各个国家、各个公司由于政策、文化不同，发生的概率也不同。

我认为，此次事件的根本原因是：

犯错误带来的好处大于犯错误的惩罚成本。

不同的观点、立场，导致不同的利益。

一些商家出于眼前利益的考虑，发送空白包裹——店长或老板可以赚更多的钱，员工可以减少工作量，那么为什么要发送真正的产品呢？

有人会问，品牌方就不怕损害自己的品牌形象吗？怎么会犯这样的错误呢？

我认为最有可能的是商店员工或经理决定这样做。

国内很多餐饮品牌店基本都是加盟制，即使是直营或者联营，店面管理都不是很成熟。

也就是说，虽然大多数门店在形式上是连锁品牌，但本质上还是家庭小店，日常经营活动由门店自主决定，只是部分品牌对加盟店的控制力更强一些。

但不论店面管理实力如何，国内的连锁品牌大多成立时间还不满20年，都是随着国民经济的发展、行业的快速发展而迅速扩张，还未来得及进入精细化管理阶段。

这样必然导致很多流程、细节方面缺乏强有力的管控，相应的制度也不够完善（虽然现在很多品牌的管理已经非常好了，比如海底捞、西贝），但也还在发展中。

很多品牌可能没有遇到过这样的事情，就算遇到，总部也不会过多干预，毕竟总部在忙着扩张。

因此，当门店算出运气和利润之间的差额，利润大于犯错的成本时，就会轻易地把空袋子送给有钱人。这也是为什么除了麦当劳，其他商家也做了同样的事情。毕竟，人性都是相似的。

那些骂这些无良商家的网友们，如果你遇到同样的情况，你也会寄空包裹吗？

（这是一个发人深省的问题。但我并不是想包庇，也不是说这些商家的行为是对是错，我只是在帮助大家理清其中的逻辑。毕竟，我们在做企业、做品牌，不应该用情绪化的态度去看待这些事情，而应该理性的去判断和分析，学会看清事件的本质。）

那为什么麦当劳不寄空包而是寄真货呢？

本质就是犯错的惩罚成本大于收益。

麦当劳成立于1955年，至今已有近70年历史，在全球拥有超过4万家门店，这些年来类似事件肯定时有发生。

公司越大，越害怕犯错。

因为哪怕是最小的一个错误，在上万家门店的体量中都会被无限放大，增加巨大的管理成本，还可能让几十年积累下来的品牌形象受损，损失巨大。

因此，对于现阶段的麦当劳来说，最重要的战略任务就是减少甚至消除其全球门店和一线员工的失误。

这么多门店，这么多人员，分布在这么多不同的国家和地区，怎么才能降低错误率？

第一，极其标准化的流程和解决方案。

比如，麦当劳有一套标准化的食品上菜流程，这个流程非常详细，甚至详细到薯条要切多久、切多大，炸多少秒，以及多少秒后未卖出的薯条必须扔掉。

看看麦当劳的产品标准化，不仅详细而且简单易操作，一个兼职大学生经过半天的培训就可以上岗，降低了运营成本，从而降低了管理成本，最终降低了人员成本。

对于不同的客户投诉的处理也有标准化的规定，设计不同的人员和薪酬、金额，对于不同层级的问题如何处理也有相应的标准化答案。

二、奖惩制度明确

员工迟到或者早退要罚多少钱，制作错误的产品如何处理，错误使用抹布的处罚是什么等等，都非常清楚，并且严格按照流程执行。

很多事情店长不需要多说，没有人愿意在这个过程中多做或者少做，因为多做或者少做不仅没有好处，还会有相应的惩罚，那又何必呢？

因此当麦当劳员工看到有人下订单要给 Fat Cat 送汉堡时，他们就按照正常流程送货。

同一个人可能去了另一个品牌的门店，这个员工可能也会把空袋子发出去，认为没人吃，拿同样的工资可以少干点活，店主或经理也会默许，因为他们可以赚更多的钱。

这些情况在现在的麦当劳基本不会出现。也许以前确实出现过，但现在门店那么多，发展了那么多年，这样做会增加成本——员工要多一些处罚成本，公司要多一些管理成本。最终不管是哪种情况，遵守正常规则才是利益最大化的最好解决方案。

我们不能更灵活一点吗？反正没人知道，所以我们投入多或少都没关系。

答案只有一个：不划算。

即使相应的员工没有因为管理问题而受到处罚，我们也需要考虑其中的风险，包括对品牌形象的影响，特别是食品安全问题。

这些潜在风险一旦发生，给品牌造成的损失和成本将是难以估量的，甚至可能毁掉过去的品牌积累。

一个品牌因为社会评价、舆论情绪而瞬间被毁掉的情况屡见不鲜。

就如同海底捞的食品里发现一根头发，不仅影响了品牌形象、门店生意，还会影响股票市值。

担心一两家商店和员工的这些细节所花的成本，并不比直接处罚更划算。

品牌形象是品牌最重要的资产之一，麦当劳作为一家拥有70年历史的公司，不可能不知道这一点，也一定吃过亏。在这70年的风风雨雨中空包，麦当劳积累了成本与效益的最优解。

所以，总体来说，还是不划算的。

从一线员工到品牌总部，从各种利益算计来看，送空包并不划算。

这种情况下，麦当劳寄送正品也是很正常的。

这也是为什么在新加坡我们不敢闯红灯，而在中国我们敢闯红灯的原因吗？

为什么我们敢在乡村道路或者高速公路上随便小便，却不敢在城市街道上小便呢？

本质就是犯错的惩罚成本低。

无论是道德成本、金钱成本还是其他成本，人们的行为都会受到这些因素的影响。

昨天我在香港，和朋友一起打车，我们俩都下意识地系上了安全带，不然罚款很高，包括在深圳。但我在大陆其他城市坐滴滴，有时候会忘记系安全带（现在基本都会系，为了生命安全...）

一个成功的人不会为了一点利益而争辩，但可能会用很多资源去维护自己的声誉，因为声誉对他来说更重要。

就像我个人很看重客户信誉，我宁愿拒绝一些项目，也不愿意从中赚钱，其实就是因为信誉对我来说更重要。有些人觉得无所谓，所以没有对错，只是一种选择，看你看重什么。

所以空包，不是麦当劳有多良心，而是真的不划算，也真的没有必要。

当国内连锁品牌发展到那个阶段的时候，我相信大家都会发正品。

我只是希望这个阶段能够早点到来。

专栏作家

怪物先生，微信公众号：怪物先生（ID：Mister-shou），人人都是产品经理专栏作家，营销咨询师，专注于企业营销成长规划、品牌营销咨询，以人为本，剖析问题本质，致力于让营销更简单、更实用。

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